OTT, TV의 핵심 기능을 삼키다: 2026년 '루틴 설계' 집중

2026년 1월, OTT 업계의 연초 움직임이 활발합니다. 단순히 화려한 신작 라인업을 공개하는 단계를 넘어, 과거 TV가 담당했던 '라이브성'과 '편성 전략'의 역할을 플랫폼 안으로 빠르게 이식하고 있습니다. 이제 OTT는 '심심할 때 찾는 라이브러리'를 넘어, '매일 특정 시간에 접속하는 시청 습관'을 설계하며 TV의 본질을 본격적으로 흡수하고 있습니다.

최근의 이용자 지표 변화와 함께, 1월 현재 OTT 3사가 플랫폼 체질을 어떻게 개선하고 있는지 알아보시죠!

👑 2025년 추이가 말해주는 '다음 스텝'의 방향

2025년에도 넷플릭스는 12월 월간 활성 이용자 1,559만 명으로 연중 최대치를 기록하며 국내 OTT 1위를 안정적으로 유지했으나, 티빙과 쿠팡플레이의 2위권 경쟁은 치열했습니다. 모바일인덱스 기준 두 서비스는 1년 내내 유사한 시청자 수준에서 근소한 차이로 순위가 뒤바뀌는 양상을 보였습니다.

실제로 티빙은 2025년 KBO 리그 종료(10월 31일) 이후 <환승연애4>, <친애하는X> 등 대형 오리지널 콘텐츠를 주차 공개하며 시청자의 이탈을 방지하였으나, 그 방지 효과는 장기적으로 지속되지 못하는 추세를 보였습니다. 쿠팡플레이는 다양한 스포츠 중계로 이용자를 꾸준히 유지해왔으며, 하반기에는 EPL과 NBA 등 밀도 있는 스포츠 중계와 <저스트메이크업>, <자매다방> 등 오리지널 콘텐츠를 결합해 안정적인 성장세를 보였습니다.

즉, 스포츠 시즌처럼 ‘지금 봐야 하는 콘텐츠’가 종료되는 구간동안 이용자 지표가 흔들릴 수 있고, 이 변동을 완화하려면 반복 접점과 편성 전략을 함께 쌓아야 하는 구조가 필요한 점을 파악할 수 있습니다. 결국 2025년의 이용자 추이는 한 가지 결론으로 이어집니다. 이용자 지표의 불확실성을 해소하기 위해 더 이상 양으로 승부하는 VOD 라이브러리 역할이 아닌 이용자의 시청 시간을 고정하고 계속 방문하게 만드는 '시청 루틴'을 고정할 장치가 절실하다는 점입니다.

 

📺 2026년 시청 루틴 만들기, OTT의 강점에 TV의 본질을 더하다

OTT의 VOD는 물리적 제약없는 시청 편의성이 강점이지만, 이용 시점이 분산되어 구독 가치를 매일 체감하기 어렵다는 한계가 있습니다. 2025년 이용자  추이에서도 보였듯이 자칫 "볼 게 없어지면 당분간 들어오지 않는 서비스"가 되기 쉽죠. 이 구조적 과제를 해결하기 위해 OTT가 주목한 것이 바로 TV의 핵심 기능이었습니다. TV는 오랫동안 실시간성으로 시간을 고정하고, 뉴스/정보로 매일의 접점을 만들며, 편성 모델로 시청 흐름을 설계해왔습니다.

현재 OTT 플랫폼에서 일어나는 변화는 이러한 TV의 기능을 흡수해 이용자의 일상 루틴 속으로 파고드는 과정입니다. 흡수하고 있는 핵심적인 기능을 세가지 축으로 살펴보겠습니다.

1) 실시간성 : "지금 봐야 하는 이유"를 통한 시간 점유

TV가 스포츠나 대형 이벤트 같은 동시성 콘텐츠로 전 국민의 시청 시간을 고정시키며 화제성을 독점해왔었는데요. 이제 그 주도권은 OTT로 넘어가고 있습니다. OTT는 단순 송출과 하이라이트 영상 제공은 물론, 선수 인터뷰, 비하인드 다큐멘터리 등 생생한 경기 현장과 선수를 조명한 부가 콘텐츠까지 유기적으로 연결합니다. OTT가 플랫폼의 장점에 TV의 고유 권한이었던 '시간 점유' 기능을 완벽히 이식해 시너지를 창출하고 있는 것이죠. 이는 이용자들이 OTT에서 수동적으로 콘텐츠를 고르는 단계를 넘어, 특정 시간에 플랫폼에 반드시 접속해야만 하는 강력한 유입 동인이 됩니다.

2) 데일리 시청의 습관화 : "매일 켜야 하는 이유"를 통한 방문 빈도 안정화

실시간성이 특정 순간의 폭발력을 만든다면, 뉴스나 시사 콘텐츠는 시청자가 별다른 고민 없이 매일 습관적으로 TV를 켜게 만들었던 '생활 접점' 역할을 OTT 플랫폼 내에 구현하고 있습니다. 콘텐츠 중심의 소비는 흥행 여부에 따라 방문 빈도가 불안정해질 수 있지만, 이러한 일상적 정보가 강화되면 "볼 게 있을 때만 들어오는 서비스"에서 "매일 습관적으로 열어보는 서비스"로 체질이 개선되며 강력한 락인 효과가 발생합니다.

3) 시간표 기반 편성 모델 : "본방사수"를 통한 채널형 미디어로의 진화 

앞선 두 요소가 '무엇'을 보게 할지 시청 동기를 부여한다면, 편성 모델은 TV가 정해진 시간에 무엇을 하는지 시청자를 학습시켰던 것처럼 '언제' 접속할지를 설계합니다. 단순히 생중계 일정표 제공을 넘어 오리지널 콘텐츠의 주차별 공개 방식까지 포함하는 이 전략은 무한한 라이브러리 속에서 겪는 '탐색 피로도'를 획기적으로 낮춰줍니다. 결과적으로 이용자가 일정을 확인하고 본방사수를 위해 접속하는 행동을 유도함으로써, OTT는 라이브러리형 서비스에서 신뢰도 높은 '채널형 미디어'에 가까운 성격을 띠게 됩니다.

 

🔍 연초 OTT 3사, 현시점 움직임

넷플릭스 : WWE 중계 계약, 글로벌 본방사수 경험 통합

2026년 1월 1일부터 넷플릭스는 프로레슬링 WWE의 전 세계 단독 스트리밍 파트너로서 새로운 국면을 맞이했습니다. 앞서 2025년 북미 등 일부 지역에서 시작된 독점 파트너십이 올해부터 한국을 포함한 전 세계로 확대된 것입니다. 그간 국내에서는 IB스포츠가 WWE 중계권을 확보하고 SOOP에서 중계를 제공해 왔으나, 2026년부터는 넷플릭스 측에 중계권을 넘기게 되었습니다. 이번 움직임은 넷플릭스의 전략이 '정기 편성 라이브'로 이동하고 있음을 시사합니다.

• 강력한 실시간 시청 루틴 형성 : WWE는 매주 화(Raw)·수(NXT)·토(SmackDown) 정해진 시간에 다양한 주간 프로그램을 제공하고 있습니다. 실시간 중계는 이용자들에게 강력한 '본방사수' 루틴을 부여합니다.
• 추가 요금 없는 압도적인 접근성 : 넷플릭스와 계약 전에는 나라마다 플랫폼도 콘텐츠 정책도 달랐으며 레슬매니아 같은 대형 이벤트(PLE)를 보려면 별도의 유료 결제(PPV)가 필요했지만, 넷플릭스는 이를 기본 구독료 안에 포함시켰습니다. WWE 팬덤의 신규 유입과 동시에 구독 유지율을 높일 수 있는 강력한 무기가 됩니다.
• VOD 아카이브 활용: WWE가 보유한 5,000시간 이상의 방대한 콘텐츠를 넷플릭스에서 시청할 수 있습니다. 실시간 중계뿐만 아니라 경기 다시보기, 독점 다큐멘터리 등 VOD를 제공하여 종합적인 엔터테인먼트 경험을 제공합니다.
• 한국어 해설 제공: 실시간 영어 해설에 대한 부담을 해소하기 위해 경기 종료 24시간 이내에 국내 최고 중계진의 한국어 해설 편집본을 제공합니다. 이는 한국 팬들에게 압도적인 시청 편의성을 제공하는 핵심 장치로 작동합니다.
  
  

티빙 : 뉴스홈 전면 개편, TV의 '일상 시청' 습관 흡수

티빙은 2026년 1월, 뉴스 서비스의 사용성을 극대화한 '뉴스홈 전격 개편'을 단행했습니다. 언론진흥재단의 '2025 언론수용자 조사'에 따르면 인터넷 포털 뉴스 이용률이 전년 대비 소폭 감소한(67.7%→ 66.5%) 가운데, 온라인동영상플랫폼(30.0%)과 숏폼(22.9%)등 영상 기반 미디어를 통한 뉴스 소비는 급증했습니다. 티빙은 이러한 '보는 뉴스'로의 패러다임 변화를 포착하여 TV의 고유 영역이었던 데일리 뉴스 시청 습관을 OTT로 이식하고 있습니다. 

• 지상파 3사를 포함한 뉴스 채널 통합 : KBS, SBS에 이어 MBC 뉴스데스크 및 뉴스투데이 실시간 라이브를 추가하며 지상파 3사 뉴스를 한곳에서 볼 수 있는 유일한 OTT가 되었습니다. 여기에 주요 종편 및 경제 전문 채널까지 구비했습니다. 화면적으로는 실시간 인기 뉴스를 최상단에 배치해 시청자가 직관적으로 정보를 파악할 수 있도록 개편했습니다. 이는 시청자가 정보를 얻기 위해 채널을 돌리는 대신 티빙 앱을 켜게 만드는 '일상적 루틴'을 형성합니다.
• 스낵 컬처형 뉴스 콘텐츠 강화 : 긴 호흡의 실시간 뉴스 외에도 주요 뉴스를 요약한 쇼츠 및 인기 뉴스 클립, '비디오머그'나 '고나리돌' 같은 에피소드형 VOD 뉴스 콘텐츠도 유기적으로 배치했습니다. 이는 젊은층의 스낵 컬처 소비 성향을 반영해 TV 뉴스 시청 경험 자체를 모바일 환경에 맞게 재정의한 것입니다.
• '뉴스&시사' 접근성 강화 : 기존에 파편화되어 있던 뉴스 소비 경험을 통합하는 것은 물론, MBC와의 콘텐츠 제휴를 통해 PD수첩, 100분 토론 등 MBC의 간판 시사 프로그램을 상시 제공하며 깊이 있는 정보 소비를 지원합니다. 야구 및 농구 스포츠 중계가 경기 시즌 동안 '본방 사수'의 폭발력을 만든다면, 뉴스는 플랫폼과의 '상시 접점'을 유지하는 핵심 동력이 됩니다.
  
  

쿠팡플레이 : 스포츠 편성 밀도 극대화하며 채널형 경험 고도화

쿠팡플레이는 유럽 축구 리그와 NBA 등 글로벌 메가 스포츠의 중계권을 기반으로 편성의 밀도를 높이는 한편, 독점 콘텐츠 공급을 통해 유저 이탈을 방어하는 '수직 계열화 전략'을 강화하고 있습니다. 이는 단순히 콘텐츠를 나열하는 것을 넘어, 스포츠 중계를 통해 유입된 이용자를 오리지널 및 프리미엄 라인업으로 자연스럽게 연결하며 플랫폼 안에서 모든 시청 경험을 완결 짓는 구조를 의미합니다.

• 연중무휴 스포츠 편성: EPL 및 분데스리가 등 유럽 축구 리그와 미국 농구 NBA, 손흥민 소속 구단 LAFC 중계를 통해 1년 365일 공백 없는 스포츠 루틴을 설계했습니다. 특정 시즌에만 이용자가 몰리는 현상을 방지하고 스포츠 팬들이 매일 접속해야 하는 명분을 제공합니다.
• 국가대표 이벤트로 트래픽 점유: 연초 AFC U23 아시안컵 전 경기 중계권을 확보하며 대규모 신규 유입을 유도합니다. 정기 리그가 '일상적 루틴'을 담당한다면, 국가대항전 토너먼트는 플랫폼의 단기 트래픽을 폭발시키는 전략적 장치로 활용됩니다.
• 오리지널 콘텐츠 공급 통한 콘텐츠 보완: 스포츠 비수기나 경기 종료 후의 이탈을 막기 위해 시청자들이 선호하는 장르의 콘텐츠를 촘촘히 배치하여 플랫폼 안에서 모든 시청 니즈가 완결되도록 구조화한 전략입니다. 이를 통해 스포츠 팬덤은 물론 여성 유저층까지 아우르며 이용자 구성비의 균형을 맞추는 핵심 역할을 합니다.
  
  

🚀 일상적 접점이 만드는 OTT의 새로운 광고 가치

OTT가 TV의 '일상 루틴' 흡수하는 것은 광고 비즈니스 측면에서도 거대한 시너지를 창출합니다.

2022년 11월 넷플릭스가 광고를 도입하며 개화한 국내 OTT 시장은 2024년 3월 티빙, 2025년 3월 쿠팡플레이, 2025년 10월 웨이브까지 주요 플랫폼들이 순차적으로 광고 요금제를 도입함에 따라 매체 영향력을 강력하게 확보하고 있습니다. 

그동안 OTT 광고는 오리지널 콘텐츠와 다양한 다시보기 VOD를 기반으로 젊은 이용층을 모객하며 동영상 광고 시장에서 새롭게 각광받는 영역이었습니다. 이제 여기에 TV의 핵심 기능이 결합되면서 OTT 광고에는 새로운 차원의 가치가 부여될 것으로 보입니다. 

• 광고 인벤토리 증대: OTT의 높은 방문 빈도와 체류 시간은 광고 요금제 생태계를 안착시키는 핵심 동력이 됩니다. 이용자 유입 증대는 곧 광고 인벤토리 증대로 이어지며, 이용자 데이터를 기반으로 정교한 타겟팅 광고를 구현도 가능해질 것입니다.
• 맞춤형 광고 테스트 및 측정 지표 변화: 넷플릭스가 라이브 중계에서 시험 중인 동적 광고 삽입(DAI)과 계정 수 기반이 아닌 실제 시청자 수를 측정하는 월간 활성 시청자(MAV) 지표는 OTT가 단순한 앱을 넘어 TV의 광고 파급력까지 흡수하고 있음을 증명합니다.
  * 동적 광고 삽입(DAI) : 기술적 발전을 통해 라이브 콘텐츠 시청 중 개인 맞춤형 광고 경험을 제공하고, 브랜드가 더 관련성 높은 시청자를 타겟팅할 수 있도록 지원합니다.
  * 월간 활성 시청자(MAV) : 해당 월에 넷플릭스에서 광고를 최소 1분 이상 시청한 회원 수에, 넷플릭스 내부 연구를 통해 산출한 가구당 평균 시청 인원수를 곱한 값으로 산정합니다.
  
• 공동 시청 경험의 가치: TV 핵심 기능의 흡수는 거실 환경에서 OTT를 큰 화면으로 가족 단위의 '공동 시청'을 유도합니다. 이는 개인 맞춤형 광고를 넘어 전통적인 TV 광고가 가졌던 매스(Mass)한 영향력까지 OTT가 확보하게 됨을 의미합니다.

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💡 이번 이슈 총 정리

• 2026년 연초 OTT 시장의 승부처는 '콘텐츠의 양'이 아니라 '이용자의 루틴 선점'에 있음, TV의 핵심 기능을 결합하며 구축된 루틴은 OTT를 TV의 보조 수단이 아닌, 거실 시청 환경의 주도권을 쥔 '메인 미디어'로 완전히 자리 잡게 할 것임
• 넷플릭스의 글로벌 스포츠 생중계 본격화, 티빙의 뉴스·시사 콘텐츠 기반 시청 접점 강화, 쿠팡플레이의 수직 계열화 전략 등 플랫폼별 특화된 '시청 루틴 설계'를 통해 이용자의 반복적인 접속을 강력하게 유도
• 국내 주요 OTT의 광고 모델 안착과 함께 OTT는 매스 타겟팅이 가능한 주류 광고 매체로 자리매김. 특히 넷플릭스는 DAI(동적 광고 삽입), MAV(실제 시청자 수) 등 광고 상품 고도화 및 정교화를 통해 광고 효과를 극대화하는 움직임

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