디지털 미디어 & 마케팅 전망 ③ 참여형 스트리밍 확대

하나의 콘텐츠 시청 플랫폼으로 자리잡은 스트리밍 플랫폼 'OTT와 동영상 매체'
이들이 실시간 생중계 콘텐츠와 인터랙션 기능을 토대로 '사회적 시청 경험'을 강화하고 있는 이유?

2026년 디지털 미디어 & 마케팅 전망 : 키워드 3. 참여형 스트리밍 확대

 

 

 

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OTT와 동영상 플랫폼은 이제 단순히 영상을 ‘보는 곳’을 넘어, 일상 속 콘텐츠 소비의 중심 플랫폼으로 자리 잡았습니다. 동시에 최근 스트리밍 서비스가 공통적으로 강화하고 있는 변화가 하나 있습니다. 바로 실시간 생중계 콘텐츠와 인터랙션 기능을 바탕으로, 함께 보고 반응하는 사회적 시청 경험을 플랫폼 안으로 끌어들이고 있다는 점입니다.

그렇다면 스트리밍 플랫폼들은 왜 2026년, 사회적 시청 경험을 강화할까요?

 

사람들은 여전히 함께 보고 즐기는 '사회적 시청' 경험을 원한다

사회적 시청(Social Viewing)은 2010년대 개인 미디어인 스마트폰 보급 확대와 함께 본격적으로 등장한 개념입니다. TV를 보면서 동시에 휴대폰으로 온라인 커뮤니티 반응을 확인하거나, 친구들과 메시지로 감상을 나누는 현상이 확산되며 자연스럽게 만들어진 흐름이죠. 사실 TV시대에도 개념적으로 정의되지 않았지만 사회적 시청은 이미 존재했습니다. 거실이라는 공동 공간에서 가족이 함께 모여 대중적인 프로그램을 보고 반응을 공유하는 경험이 일상적으로 이뤄졌기 때문입니다. 프로그램 수가 지금처럼 많지 않았던 시기에는, 일요일 밤의 예능이나 인기 드라마처럼 “다 같이 본 콘텐츠”가 곧 대화의 공통분모가 되기도 했고요. 결국 사람들은 콘텐츠를 시청한 뒤 본능적으로 감정을 공유해왔던 셈입니다.

코로나19 이후에는 OTT와 유튜브 같은 동영상 플랫폼이 급성장하며 개인화된 시청이 더욱 보편화됐습니다. 각자의 취향에 따라 VOD나 스트리밍을 혼자 소비하는 시간이 늘어난 것이죠. 하지만 ‘함께 보고 싶다’는 욕구 자체가 사라진 것은 아니었습니다. 오히려 스마트TV 보급이 확산되면서, 개인 시청을 유지하면서도 더 큰 화면과 더 편한 환경을 찾아 TV로 시청 경험을 확장하는 흐름이 함께 나타났습니다. 결과적으로 CTV/거실 시청이 다시 주목받는 배경이 되기도 했고요.

특히 Z세대를 중심으로는 콘텐츠를 시청하기 전·중·후 전 과정에서 타인의 반응을 탐색하고, 감정을 공유하려는 트렌드가 더욱 뚜렷해졌습니다. 예전처럼 커뮤니티에서 반응을 확인하는 수준을 넘어, 숏폼 영상·밈·리액션 영상·댓글 모음 같은 2차 창작물로 확장되며 감정을 공유할 수 있는 공간과 콘텐츠가 훨씬 다양해졌습니다.

이 과정에서 사회적 시청의 의미도 함께 확장되고 있습니다. 스마트폰뿐 아니라 스마트TV, 태블릿, PC 등 다양한 환경에서 콘텐츠를 시청하며, 다른 시청자와 상호작용하는 방식이 더욱 활발해졌기 때문입니다. 과거에는 물리적 고립감을 해소하는 ‘반응 공유’가 중심이었다면, 지금은 디지털 기술을 바탕으로 콘텐츠 향유 환경에 능동적으로 개입하고 연결되는 방향으로 진화하고 있습니다.

 

참여형 엔터테인먼트 플랫폼으로 나아가는 스트리밍 플랫폼들

이런 변화 속에서 스트리밍 플랫폼들은 사회적 시청 트래픽을 각자의 플랫폼 안으로 끌어오려 합니다. 지금 이용자들은 OTT에서 본편을 보고, 동영상 플랫폼에서 2차 창작물을 즐기고, 커뮤니티에서 반응을 확인하는 방식으로 트래픽이 분산돼 있습니다. 동영상 플랫폼은 이미 라이브와 채팅을 중심으로 사회적 시청이 활발한 편입니다. 다만 이 경험이 일부 크리에이터·장르에 집중되는 경향이 있어, 플랫폼들은 사회적 시청을 더 넓은 콘텐츠 영역과 시청 환경(모바일을 넘어 CTV, 프리미엄 라이브 등)으로 확장하려는 움직임을 강화하고 있습니다.

플랫폼 입장에서는 이 분산을 줄여야 체류 시간과 재방문을 만들 수 있고, 나아가 광고·구독 등 비즈니스 확장에도 유리해집니다. 그래서 스트리밍 플랫폼들이 공통적으로 밀고 있는 키워드가 두 가지입니다.

• 실시간: 같은 순간을 ‘동시에’ 경험하게 만드는 장치
• 인터랙션: 감정을 즉시 공유하고 참여하게 만드는 장치

결국 과거 TV의 집단 시청 경험을 스트리밍 플랫폼 안으로 이식하는 전략이라고 볼 수 있습니다. 이 흐름은 단순한 스트리밍을 넘어, 플랫폼을 참여형 엔터테인먼트 허브로 진화시키는 방향으로 이어지고 있습니다.

그렇다면 2026년, OTT와 동영상 플랫폼은 각각 어떤 방식으로 실시간과 인터랙션을 확장하고 있을까요?

 

OTT 플랫폼의 전략.

OTT 플랫폼은 #실시간과 #인터랙션을 어떻게 적용하고 있을까?

OTT 플랫폼들은 VOD 기반 개인 시청이 보편화되면서, 시청 경험의 ‘고립감’을 줄이기 위한 장치로 라이브 콘텐츠와 인터랙션을 결합하고 있습니다. 특히 TV로 넷플릭스 광고를 시청하는 비중이 65%(케이티나스미디어 내부 데이터)로 나타난 점은, OTT가 모바일 중심 소비를 넘어 거실 TV(CTV) 중심의 시청 환경으로 빠르게 확장되고 있음을 보여줍니다.

OTT의 라이브·인터랙션 강화는 이용자에게는 실시간 참여를 통한 몰입과 체류 시간 확대로 이어질 수 있고, 광고 시장에서는 프리미엄 스크린에서의 노출 기회 증가와 함께 인벤토리 확대로 연결될 가능성이 큽니다.

- 넷플릭스, 한국에도 실시간 콘텐츠 제공 시작...미국에서는 투표 기능까지 도입

넷플릭스는 미국을 중심으로 다양한 라이브 콘텐츠를 시도하고 있습니다. 2023년 F1 드라이버와 프로 골퍼의 크로스오버 경기 '넷플릭스 컵'을 시작으로 테니스·복싱·NFL 경기 등 스포츠 생중계를 시도했고, 특히 NFL은 한 경기당 2,400만 명 이상의 시청자를 모으기도 했습니다. 2025년 1월부터는 미국 프로레슬링쇼 WWE RAW 생중계를 시작하며 라이브 콘텐츠 라인업을 강화하는 흐름입니다. 

출처 : 넷플릭스

이처럼 미국 시장을 중심으로 진행되었던 라이브 콘텐츠는 한국에도 확장되고 있습니다. 12월 20일 오전 10시(한국시간)에 진행된 ‘제이크 폴 vs 앤서니 조슈아’의 라이브 복싱 경기에는 스포츠 해설 기능이 처음으로 도입되었는데요. 경기 중 실시간 영어 해설이  제공되었고, 경기 종료 이후 24시간 내 한국어를 포함해 총 4개 언어로 해설이 추가 제공되었습니다. 한국어 해설에는 배성재 아나운서와 황현철 복싱 전문 해설위원이 참여해, 국내 팬들도보다 입체적으로 경기를 즐길 수 있도록 했습니다.

또한 WWE RAW 경기가 2026년 1월부터 넷플릭스를 통해 한국에서도 독점 중계될 예정이라고 합니다. 위클리 쇼, 주간 라이브 이벤트 WWE RAW를 비롯해 스맥다운, NXT는 물론, 레슬매니아, 로얄 럼블, 섬머슬램 등 '프리미엄 라이브 이벤트'(PLE)도 한국에서 만나볼 수 있게 되었습니다.

라이브 콘텐츠 라인업 확장에 더해 넷플릭스는 인터랙션 기능도 고도화하고 있습니다. 1월 방영 예정인 20년만에 리부트되는 미국 유명 오디션 프로그램 '스타서치'에 '실시간 투표' 기능 도입이 예고되었는데요. 넷플릭스는 과거 '투 핫 투 핸들'과 '연애 실험: 블라인드 러브' 등 리얼리티 쇼에서 유사한 실험을 진행한 바 있고, 지난 8월 라이브 요리 프로그램 '데이비드 장의 디너 타임 라이브'에서 실시간 투표 기능을 테스트하기도 했습니다. 2026년 1월에는 오디션 프로그램에 정식 도입함으로써 시청자가 라이브 시청 과정에 더 능동적으로 '참여' 할 수 있는 환경을 마련할 계획입니다.

이외에도 스포티파이와 제휴한 라이브 오디오 콘텐츠, TV에서 할 수 있는 파티게임 도입 등 다양한 시도를 통해, 넷플릭스 안에서 사람들이 함께 엔터테인먼트를 즐길 수 있도록 시청 경험을 고도화해 나갈 것으로 보입니다.

 

- 티빙, 공식 보유 IP 및 콘텐츠 적극 활용해 참여형 콘텐츠 고도화

티빙은 국내 OTT로서 국내 콘텐츠와 스포츠 IP를 적극 활용하며 참여형 경험을 확장하고 있습니다. KBO 프로야구 중계권을 확보해 라이브 시청 경험을 제공해왔고, 실시간 채팅 티빙톡을 기반으로 함께 응원하며 시청할 수 있는 환경을 만들어왔는데요. 2026년까지 확보했던 중계권에 이어, 2027년부터 5년간 KBO 리그 뉴미디어 독점 중계권 연장에 합의하며 프로야구 온라인 중계를 더 오래 전담할 기반도 마련했습니다. 이러한 역량을 바탕으로 티빙은 참여형 경험을 스포츠를 넘어 다양한 콘텐츠로 확장하는 중입니다.

티빙은 7월 19일부터 '같이볼래?'를 신규 론칭하며 시청자와의 소통을 강화하고 있습니다. 여러 이용자가 특별 호스트와 함께 같은 콘텐츠를 동시에 시청하면서, 실시간 채팅으로 소통할 수 있는 인터랙티브 서비스인데요. 티빙이 직접 초청한 스페셜 호스트를 전면에 내세워 시청자 유입을 만들고, 호스트와 함께 대화하며 시청하는 경험으로 몰입감을 높였습니다. 해당 서비스의 콘텐츠 역시 티빙이 보유한 IP를 중심으로 구성되었습니다. 대탈출: 더 스토리, 서초동, 냥육권전쟁 등 티빙 오리지널·tvN 인기작·독점 공개작과 KBO 리그 경기 등이 포함된 것이죠.

특히 올해 큰 인기를 끈 애니메이션 귀멸의 칼날을 기반으로, 크리에이터 침착맨을 초청해 진행한 같이볼래 콘텐츠는 높은 반응을 얻었습니다. 10월 18일 진행된 1기 26화 전편 라이브 방송은 동시간 티빙 전체 라이브 채널 실시간 시청 점유율 약 50%를 기록했고, 추가 라이브 요청이 이어지며 월간 라이브 콘텐츠로 자리 잡는 계기가 되었습니다. 이후 티빙은 오리지널 예능 환승연애4, 래퍼 넉살의 컷생 등으로 라이브 라인업을 지속 확대하며 ‘함께하는 경험’을 축으로 한 인터랙티브 콘텐츠 선두 플랫폼 이미지 강화에 나서고 있습니다.

이러한 흐름은 일반 라이브 채널 운영 방식에도 적용되고 있습니다. 티빙은 10월 30일 라이브 서비스를 전면 개편해, 이용자가 접속 직후 인기 라이브 채널을 더 쉽게 찾을 수 있도록 동선을 개선했고, 라이브 채널 종류와 수도 확대했습니다. 특히 웨이브에서만 제공되던 KBS1TV·KBS2TV 라이브 채널을 흡수하며 채널 경쟁력을 강화한 점도 주목할 만합니다. 각 라이브 채널에는 채팅 기능 '티빙톡'이 마련되어, 시청자들이 시상식 생중계 등을 보며 실시간으로 감정을 공유할 수 있게 되었습니다.

티빙은 이러한 움직임을 바탕으로, 단순한 콘텐츠 플랫폼을 넘어 일상에서 매일 이용하는 '습관의 OTT'로 거듭나겠다는 전략을 내세우고 있습니다. 또한 라이브 콘텐츠를 티빙 가입자에게 무료로 제공함으로써 유료 구독자 외에도 다양한 시청자층을 유입시키고, 결과적으로 매체력과 광고 인벤토리를 함께 확장할 가능성이 큽니다.

 

- 쿠팡플레이는 스포츠 중계 강자 굳히기! 디즈니플러스는 생중계 사업자로 첫 진입!

쿠팡플레이는 스포츠 중계 강자의 자리를 굳건히 하고 있습니다. 올해 F1 일부 경기를 한국어 해설과 함께 독점 중계하며 국내 F1 팬덤 확대에 기여했는데요. 2026년부터는 F1 시즌 전 세션을 국내 최초 4K 화질로 생중계할 예정입니다. 쿠팡플레이는 그간 프리미어리그·K리그 등 주요 축구 경기에서 초고화질 중계와 다양한 스페셜 콘텐츠를 제공해 왔고, F1에서도 현장감을 담은 콘텐츠, 독점 인터뷰 등 부가 콘텐츠를 결합해 ‘경기 시청 경험’ 자체를 확장할 계획입니다.

또한 티빙톡과 유사한 '채팅' 기능을 제공하며, 이용자가 모여 함께 시청하는 듯한 커뮤니티형 시청 경험을 강화하려는 움직임도 보이고 있습니다.

디즈니플러스 역시 2025년부터 한국에서 라이브 콘텐츠를 확장하며 생중계 시장에 첫발을 내딛었습니다. 7월 31일과 8월 4일 두 차례 진행된 FC 바르셀로나 방한 경기를 생중계했고, 12월에는 롤 케스파컵을 전 세계에 독점 중계하며 글로벌 시청자까지 확보했습니다. 2026년에는 아시안게임 e스포츠 국가대표 경기 독점 중계도 예고되어 있는데요. 월트디즈니 컴퍼니가 보유한 미국 최대 규모 스포츠 전문 미디어 ESPN과의 시너지를 기반으로 생중계 사업자로서의 역량을 강화하려는 방향으로 해석됩니다.

이러한 OTT 플랫폼 변화의 공통점은 명확합니다. OTT가 더 이상 ‘보는 서비스’에 머무르지 않고, 실시간 참여와 반응을 중심으로 한 엔터테인먼트 허브로 자리매김하려는 시도라는 점입니다.

 

동영상 플랫폼의 전략.

동영상 플랫폼은 #실시간과 #인터랙션을 어떻게 적용하고 있을까?

동영상 플랫폼은 사실 이미 라이브와 인터랙션 기능을 중심으로 성장해왔습니다. 다양한 크리에이터 기반의 UGC와 라이브 콘텐츠가 충분히 축적되어 있고, 실시간 채팅·후원·리액션 같은 상호작용 역시 자연스럽게 자리 잡아 있죠.

다만 최근 동영상 플랫폼의 방향은 여기서 한 단계 더 나아가고 있습니다. 기존의 크리에이터 중심 라이브 생태계에 스포츠·버추얼·오프라인 이벤트 같은 대형 라이브 콘텐츠를 더하고, AI·XR 기술까지 접목해 단순 시청을 넘어 함께 즐기는 종합 엔터테인먼트 경험으로 확장하고 있습니다.

이 변화는 이용자에게는 참여 기회를 늘리고 팬덤 몰입도를 높이는 방향으로 이어질 수 있고, 플랫폼 입장에서는 콘텐츠 규모 확대에 따라 광고 인벤토리가 자연스럽게 증가하는 효과도 기대할 수 있습니다. 동시에 라이브 환경에서의 이탈을 줄이기 위해, ‘시청 흐름을 방해하지 않는 광고 경험’을 만드는 시도도 함께 강화될 전망입니다.

 

- 유튜브는 크리에이터와 팬덤을 잇는 엔터테인먼트 경험 고도화

유튜브는 라이브를 더 이상 부가 기능이 아니라 핵심 콘텐츠 포맷으로 키우려는 움직임을 보이고 있습니다. 실제로 2025년 2분기 기준 로그인한 일일 유튜브 시청자 중 평균 30% 이상이 라이브 콘텐츠를 시청했으며, 게임 플레이부터 Q&A까지 다양한 형태의 라이브 스트림을 소비하고 있다고 알려져 있는데요. 유튜브는 메이드 온 유튜브 2025 행사를 통해 라이브 기능 대규모 업데이트를 예고하며, 라이브의 존재감을 더욱 키우겠다는 방향을 드러냈습니다.

유튜브 라이브의 강점은 무엇보다 상호작용입니다. 실시간 채팅은 기본이고, 이용자 참여를 더 쉽고 다양하게 만드는 기능들이 예고되어 있습니다. 대표적으로 플레이어블 온 라이브는 라이브를 하고 싶지만 막상 소재가 없는 크리에이터에게도 진입 장벽을 낮춰주는 기능입니다. 2024년에 유튜브가 선보인 플레이어블 기능(75개 이상의 게임 라이브러리)을 기반으로, 게임을 선택해 플레이하면서 채팅으로 소통하는 형태의 라이브를 진행할 수 있도록 지원하는 것이죠.

이외에도 유튜브에서 진행 중인 다른 라이브 스트리밍 이벤트 또는 다른 크리에이터의 라이브에 실시간으로 반응하는 기능도 언급되고 있습니다. 모바일에서 세로형 라이브 스트리밍을 시작해, 다른 크리에이터의 콘텐츠를 해석하고 시청자와 함께 반응을 공유하는 방식입니다.

형태 측면에서도 변화가 이어집니다. 기존에는 가로형/세로형 중 하나만 선택해 방송했다면, 앞으로는 두 형태를 동시에 송출해 더 많은 시청자를 유입시키고 시청자는 선호 포맷을 선택해 시청할 수 있는 환경을 제공하려는 방향입니다. 또한 라이브 종료 이후에는 AI 기술로 하이라이트 장면을 자동으로 쇼츠로 만들어, 방송이 끝난 뒤에도 시청자와의 소통을 이어가도록 지원할 계획입니다.

수익화 측면에서도 라이브 특성을 고려한 시도가 진행되고 있습니다. 라이브 콘텐츠는 광고가 시청 흐름을 끊으면 이탈로 이어지기 쉬운데요. 이에 유튜브는 시청 방해를 최소화하는 Side-by-side ads(측면 광고)를 실험하며, 라이브 환경에서도 ‘흐름을 유지하는 광고 경험’을 만들려는 움직임을 보이고 있습니다.

 

- 치지직과 SOOP은 오프라인 및 가상 환경을 온라인화 하며 몰입도 극대화

네이버 치지직은 2023년 12월 19일 베타 서비스를 시작해 약 4개월간 테스트를 거쳐 2024년 5월 9일 정식 출시되었는데요. 이후 트위치의 빈자리를 빠르게 대체하며 국내 스트리밍 플랫폼으로 자리 잡아가고 있습니다.

스트리밍 플랫폼이 대체로 게임 중심 콘텐츠가 많은 것과 달리, 치지직은 특정 카테고리에 한정되지 않고 이용자층을 확장하기 위해 e스포츠·버추얼뿐 아니라 스포츠·예능·드라마·시상식 등으로 종합 스트리밍 진화를 준비하고 있습니다. 2026년에는 게임사 넥슨과 제휴해 독점 게임 콘텐츠를 제공하고, JTBC와 제휴해 올림픽과 월드컵 중계를 추진할 계획도 언급되고 있습니다.

또한 XR 앱 출시와 모션스테이지 렌탈 프로그램 활성화를 통해, 스트리머들이 버추얼 콘텐츠를 더 쉽게 제작할 수 있도록 제작 환경을 지원하고 이를 기반으로 시청자 몰입도를 한층 높이려는 방향입니다. 즉, 치지직은 라이브 기술 역량을 기반으로 ‘콘텐츠 폭’과 ‘제작 환경’을 함께 확장하며, 참여형 경험을 넓혀가고 있다고 볼 수 있습니다.

SOOP도 치지직과 유사하게, 카테고리 구분을 줄이고 실시간 소통과 현장 연동성을 결합한 현장 로밍형 콘텐츠를 강화하고 있습니다. e스포츠 리그를 직접 제작하거나, 오프라인 축제를 문화 콘텐츠로 확장해 온라인 생중계로 연결하는 방식으로 ‘현장 경험을 함께 보는’ 흐름을 키우고 있습니다.

특히 SOOP은 새로운 광고 형태로 콘텐츠형 광고를 강화하고 있습니다. 스트리머·소비자·파트너사가 함께 참여하는 브랜디드 콘텐츠로, 단순한 제품/로고 노출을 넘어 콘텐츠 안에서 자연스럽게 제품 경험을 설계하는 방식인데요. 오프라인 이벤트에서 실제 제품을 활용하거나 섭취하는 장면 등을 맞춤형 기획으로 구성해, 시청 경험 속에 브랜드를 녹여내는 것이 특징입니다. 2025년 3분기에는 전년 동기 대비 86% 증가한 광고 매출을 견인하며 수익모델로 자리 잡고 있다는 점도 주목할 만합니다.

이외에도 SOOP은 VRChat 솔루션 등을 활용한 버추얼 크리에이터 활동이 비교적 활발한 편인데요. 이러한 생태계를 더 확대해, 버추얼 크리에이터가 대규모로 참여하는 스포츠 경기 등 새로운 형태의 라이브 콘텐츠로 확장하려는 움직임도 나타나고 있습니다.

동영상 플랫폼들의 공통 흐름도 명확합니다. 이미 확보한 라이브·인터랙션 역량 위에 스포츠·버추얼·오프라인 이벤트 등 콘텐츠 유형을 확장하고, AI·XR 같은 기술을 접목해 ‘함께 즐기는 경험’을 더 고도화하는 방향으로 나아가고 있다는 점입니다.

 

2026 PLAYBOOK 📝 - 그래서 우리가 해야할 것은?

일상에서 빠질 수 없는 콘텐츠 시청 경험이 #실시간과 #인터랙션을 만나 ‘함께 보고 반응하는’ 방식으로 고도화되면서, OTT와 동영상 플랫폼 이용은 앞으로도 꾸준히 확대될 전망입니다. 그만큼 라이브·거실 시청(CTV) 중심의 프리미엄 시청 환경이 커지고, 이에 따라 광고가 집행될 수 있는 인벤토리도 넓어지면서 OTT·CTV 중심의 광고 집행 니즈는 더욱 강화될 가능성이 큽니다. 이 흐름 속에서 마케터는 OTT·CTV를 핵심 매체로 재정의하고, 캠페인 KPI와 예산 구조를 선제적으로 정렬해둘 필요가 있습니다.

또한 유튜브의 측면 광고(Side-by-side ads)나 SOOP의 콘텐츠형 광고처럼, 시청 흐름을 끊지 않으면서도 참여 순간에 자연스럽게 브랜드 경험을 결합할 수 있는 광고 상품이 점점 다양해지고 고도화될 전망입니다. 결국 2026년에는 단순 노출을 늘리는 접근보다, 이용자가 ‘함께 보는 순간’에 브랜드가 자연스럽게 녹아드는 접점을 어떻게 설계하느냐가 더 중요한 과제가 될 것입니다.

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