2026 디지털 미디어 & 마케팅 전망 ② AI 에이전트 상용화

 AI 챗봇과 AI 검색 요약 서비스의 보편화로 인한 검색의 재정의
검색을 넘어 실행까지 이어지는 AI 에이전트의 등장

2026년 디지털 미디어 & 마케팅 전망 : 키워드 2. AI 에이전트 상용화

 

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제로 클릭의 시대, 대신 찾아주고 수행하는 AI 에이전트 등장

2025년은 ‘제로 클릭(Zero Click)’의 시대였습니다. 이제 검색은 이용자가 원하는 정보를 얻고자 검색 결과 페이지에서 여러번 클릭하지 않아도 AI가 핵심 정보와 결론을 한 번에 제공하는 구조로 진화했죠. 그리고 검색 트렌드의 변화은 2026년에 더욱 분명해질 것입니다. 사람이 직접 검색하고 판단하는 대신, 이용자의 의도를 이해하는 AI 에이전트가 탐색과 실행을 대신하는 방식이 기본값이 되고 있습니다.

AI로 인해 변화된 검색 여정 및 이용 행태

기존의 검색 여정은 비교적 단순했습니다.

• 키워드를 입력하고 검색 결과를 클릭하고 웹사이트를 하나씩 확인하며 정보를 비교하고 판단하는 방식이었죠.

하지만 지금은 이 흐름이 빠르게 바뀌고 있습니다.

• 질문하듯 말하고 AI가 내용을 요약해주고 바로 정보를 소비하거나 결정을 내리는 구조로 이동 중입니다.

즉, 검색의 중심이 웹사이트 방문에서 AI 화면 안에서의 정보 소비로 이용 행태가 변화하고 있는 겁니다. 이러한 변화는 주요 플랫폼에서도 확인됩니다. 구글은 AI 개요 도입 이후 제로 클릭 비중이 80%까지 상승했고 네이버는 검색 결과에 AI 브리핑을 20%까지 확대 적용했습니다. 또 퍼플렉시티 이용자의 44%는 외부 링크를 클릭하기보다 AI가 정리해준 답변만으로 정보를 소비합니다.

 

그래서 'AI 에이전트'가 주목받고 있습니다

AI 에이전트 주요 기능

이런 변화의 중심에 있는 존재가 바로 AI 에이전트입니다. AI 에이전트는 단순히 정보를 알려주는 도구가 아니라, 이용자의 행동을 최소화하면서 목표 달성을 도와주는 역할을 합니다. AI 에이전트의 핵심은 두 가지입니다.

• 이용자가 더 이상 많이 탐색하지 않아도 되고, 복잡한 행동을 하지 않아도 하는 것

이를 위해 AI 에이전트는 몇 가지 특징을 갖고 있습니다. 먼저 학습 능력을 통해 이용자의 반복된 행동과 선호를 기억하고, 쓸수록 더 잘 맞는 결과를 내놓습니다. 그리고 목표 중심으로 움직입니다. 단순한 질문 응답이 아니라, '어디까지 도와줘야 하는지'를 스스로 판단합니다. 또 자율적으로 행동합니다. 이용자가 하나하나 지시하지 않아도 필요한 작업을 알아서 처리합니다. 마지막으로 상황을 인식합니다. 위치, 시간, 맥락을 이해하고 그에 맞는 행동을 선택합니다. 이 같은 특징 때문에 AI 에이전트는 정보를 제공하는 존재를 넘어 '행동하는 주체'로 진화하고 있습니다.

 

AI 에이전트 적용 사례

이커머스, '검색하는 쇼핑'에서 '대화로 완성되는 쇼핑'으로

AI 에이전트는 이커머스와 광고 영역에서도 빠르게 확산되고 있습니다. 제로클릭 트렌드의 확산으로 이제 쇼핑도 ‘검색-비교-구매'의 흐름이 아니라, 대화하듯 진행되는 경험으로 바뀌고 있습니다. 쇼핑 특화 AI 에이전트는 이용자의 질문을 이해하고 취향, 가격, 리뷰를 종합해 추천하고 구매와 결제까지 자연스럽게 연결합니다. 이용자는 선택만 하면 되는 구조죠. AI가 먼저 의도를 파악하고 구매까지 이끌어주는 대화형 쇼핑이 보편화되고 있습니다.

Open AI: 챗GPT 쇼핑 리서치 기능 도입('25/11)

오픈AI는 2025년 11월 ChatGPT에 쇼핑 리서치 기능을 도입했습니다. 이제 이용자는 상품을 검색하기 위해 별도의 쇼핑몰을 돌아다닐 필요가 없이 ChatGPT 안에서 원하는 조건을 말하고 가격, 후기, 특징을 비교하고 추천 제품을 확인한 뒤 바로 구매 단계까지 이어지는 흐름이 만들어졌습니다. 특히 이전 대화 내용을 기억해 취향과 예산을 반영한 추천이 가능해지면서, ChatGPT는 단순 검색 도구가 아니라 ‘개인 쇼핑 비서’에 가까운 역할을 하게 됐습니다. 스스로 질문을 만들고 웹서핑을 하는 '에이전트형 AI'로 진화한 것이죠.

Perplexity: 결제 연동 쇼핑 어시스턴트 공개('25/11)

퍼플렉시티는 '답변 중심 검색'이라는 정체성을 이커머스 영역까지 확장하고 있습니다. 의도를 이해하고 그에 맞는 상품과 정보를 정리해주는 것은 물론, 결제 서비스 PayPal과 연동해 검색부터 결제까지 한 화면에서 완료되는 경험을 제공하고 있습니다. 퍼플렉시티 쇼핑어시스턴트를 이용하면 이용자는 질문을 던지고 AI가 정리한 답변과 상품을 확인한 뒤 외부 페이지 이동 없이 결제까지 진행할 수 있습니다 쇼핑 여정이 '페이지 이동'이 아니라 AI 대화 안에서 완결되는 구조로 바뀌고 있는 셈입니다.

 

광고, '노출'이 아니라 '대화 맥락' 속으로 들어갑니다

광고 영역에서도 AI 에이전트는 단순한 전달 창구가 아니라, 정보를 추천하는 주체로 역할이 바뀌고 있습니다. AI 에이전트가 이용자와 대화하는 과정에서 정보를 추천하듯 광고가 등장하는 구조 변화가 예상됩니다. 이용자 입장에서는 '광고'보다 도움이 되는 '정보'를 제공 받는 느낌일텐데요. 이제 AI 에이전트와 대화하는 화면 자체가 새로운 광고 지면의 역할을 할 것으로 기대됩니다.

Google:  AI 모드 내 광고 도입 테스트 진행 중

구글은 AI 검색 환경인 AI 모드 안에서 광고를 자연스럽게 노출하는 실험을 진행 중입니다. 이용자가 AI와 대화하며 정보를 탐색하는 과정에서 특정 상황이나 의도에 맞는 광고 콘텐츠가 추천 정보의 일부처럼 노출되는 방식입니다. 광고는 AI가 판단해 제안하는 선택지 중 하나로 소비자와의 접점을 늘려갈 것입니다. 

네이버: 애드부스트를 AI 에이전트 방식으로 고도화

네이버는 광고 구조를 AI 에이전트 중심으로 재편하고 있습니다. 애드부스트는 AI가 광고주와 이용자 데이터를 함께 분석해, 이용자 상황에 맞는 광고를 자동으로 노출하는 방식으로 진화 중입니다. 검색어가 없어도 맥락을 이해해 적절한 광고를 추천하는 구조인데요. 광고 소재 역시 이용자 페르소나와 상황에 맞춰 AI가 자동으로 최적화합니다. 광고는 AI 에이전트와 결합해 결정을 돕는 정보에 가까워지고 있습니다.

 

사업자별 전략

2026년, 국내 빅테크의 AI 에이전트 경쟁이 본격화됩니다

생성형 AI가 진화한 형태로 AI 에이전트가 주목 받는 전세계적 흐름 속에서 2026년을 기점으로 국내 빅테크 기업들의 AI 에이전트 서비스도 본격적으로 대중화될 전망입니다.

플랫폼 연결성 + 한국 데이터 + 로컬 서비스 특화 에이전트로 차별화하는 네이버와 카카오

 

네이버 AI 에이전트 전략

이미지출처: 네이버

네이버는 Agent N을 중심으로 검색, 쇼핑, 콘텐츠를 하나로 연결하는 통합형 AI 에이전트를 준비하고 있습니다. 단순히 답변을 주는 것이 아니라, 탐색부터 실행까지 이어지는 경험을 만드는 것이 목표입니다. 2026년 1분기에는 '쇼핑 에이전트' 출시가 예정되어 있고, 이용자의 검색·구매 이력을 바탕으로 검색 없이도 최적의 선택을 제안하는 방향으로 진화할 예정입니다. 이어서 2026년 2분기에는 통합 검색에 AI 탭이 추가되어 생성형 AI가 이용자의 의도를 정확히 이해해 네이버 내 다양한 서비스와 연결하여 검색 경험을 정보획득에서 실행으로 확장시킬 계획입니다.

 

카카오 AI 에이전트 전략

이미지출처: 카카오

카카오는 메신저의 강점을 살린 대화형 AI 에이전트 전략을 이어가고 있습니다. 카카오톡 안에서 이용자의 맥락을 이해하고, 필요한 행동을 자연스럽게 이어주는 구조인데요. Open AI와의 협업과 내부 기술 개발을 병행을 통해 투 트랙 AI 전략을 전개하며 커머스·결제·예약 등으로 확장되는 AI 에이전트 생태계를 구축하고 있습니다. 카카오는 Open AI와 지속적인 협업을 통해 카카오의 서비스와 챗GPT 기술을 계속하여 접목시켜나갈 계획인 동시에 카카오의 자체 AI 모델 '카나나(Kanana)'를 중심으로 AI 에이전트 전략을 강화할 예정입니다. 특히 카카오톡 중심에서 사용자의 맥락과 대화를 분석해 캘린더·일정·대화 요약·추천을 하는 온디바이스 AI 경험을 확대하고 있으며, 대화형 맥락을 이해해 맞춤형 제안과 선택을 도와주는 방향을 강화하고 있습니다.

 

2026 PLAYBOOK 📝 - 그래서 우리가 해야할 것은?

2026년을 준비하는 마케터에게 중요한 건 AI가 대신 탐색하고 판단하는 환경에 어떻게 대응할 것인가입니다. 앞으로의 디지털 마케팅 전략은 클릭을 유도하는 방식에서 벗어나, AI가 대신 판단하고 실행하는 흐름 안에 얼마나 자연스럽게 녹아 드는지가 핵심이 될 것입니다.

AI가 이해하기 쉬운 정보 구조와 탐색 흐름을 설계하고, 단순히 이용자에게 노출되는 광고를 넘어서 AI 서비스 이용 중 자연스럽게 ‘발견되는 마케팅’으로 전략을 확장해야 할 시점입니다.

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