흥행 콘텐츠부터 광고 전략까지, 2025년 OTT 시장 트렌드(넷플릭스/티빙/쿠팡플레이)

OTT 시장의 2025년은 어떤 모습이었을까요?
주요 OTT 플랫폼 3사 넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레이를 통해 확인해보겠습니다.

그 전에, 아직 지난 주요 매체 트렌드&업데이트 총정리를 아직 못보셨다면, 확인해보세요!

2025년 주요 매체 트렌드 & 업데이트 한눈에 총정리 (네이버/카카오/구글/유튜브/인스타그램/스레

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▶️ MAU로 보는 OTT

1위 OTT 넷플릭스는 2025년 1월, <중증외상센터>가 큰 사랑을 받으며 MAU가 증가했고 이후 6월까지 꾸준한 상승세를 보였습니다. 티빙은 3월, KBO 리그 디지털 독점 중계를 다시 시작했으며 이후 <뿅뿅 지구오락실 3> 등 오리지널 콘텐츠와 지상파 콘텐츠 소싱을 시작했습니다.

쿠팡플레이는 티빙과의 격차를 줄여가며 2위 자리를 추격 중인데요. <뉴토피아>, <직장인들 시즌 1> 등 오리지널 콘텐츠 외에도 2025 쿠팡플레이 시리즈, 프리미어리그(EPL), LAFC 한국어 중계 등 스포츠 콘텐츠 라인업을 지속적으로 확장하며 스포츠 팬들의 유입을 지속시키고 있어요.

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1. 넷플릭스

▶️ 숫자로 보는 넷플릭스

📊 MAU(월간활성이용자): 1,301만 명
🏹 도달률: 28.3%
👤 연령별 구성비: 3049 이용자, 전체의 49.5% 차지
▶️ 2025 주요 콘텐츠: 솔로지옥 시즌4(1월), 중증외상센터(1월), 데블스 플랜: 데스룸(5월), 케이팝 데몬 헌터스(6월), 오징어 게임 시즌3(6월), 모태솔로지만 연애는 하고 싶어(7월) 등

🌞 예능 장르로 '일상적 시청' 노리는 넷플릭스

 넷플릭스는 올해, 예능 장르의 성장이 두드러졌습니다. 제작비 대비 효율이 높고 포맷 변주가 쉬운 예능 특성상 OTT 업계 전반에서 예능에 대한 투자가 확대되고 있는데요. 넷플릭스도 예능이 본격적인 성장 동력이 되고 있는 점이 핵심입니다.

올해 2월엔 요일별 정규 예능 편성을 시작했는데요. 30분 이내의 미드폼 형식으로, 각 예능별 주 1회 오후 시간대에 공개되는 요일별 예능은 이용자들이 자주, 쉽게 넷플릭스에 접속해 가볍게 즐길 수 있는 '한국식 밥친구'로 자리잡았죠.

반면 거대한 세계관과 스케일, 컨셉으로 글로벌 시청자의 마음까지 사로잡은 인기 예능 IP의 공개 소식도 이어졌습니다. <크라임씬 제로>, <피지컬: 아시아> 가 각각 9월과 10월에 공개됐으며 나영석 사단과 넷플릭스의 만남으로 화제를 모았던 <케냐 간 세끼> 또한 11월에 공개를 예고하며 기대를 모으고 있습니다. 또한 높은 흥행으로 넷플릭스 예능 시리즈에 한 획을 그었던 <흑백요리사> 또한 시즌 2로, 12월에 공개를 앞두고 있다고 합니다.

이용자 경험 확장은 광고 영역에서도 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 넷플릭스는 2025년 하반기부터 자체 구축한 광고 서버 및 운영 체계인 '넷플릭스 애즈 스위트'를 도입했습니다. 이를 통해 콘텐츠 기반 타이틀 셀렉션, 시청 이력 기반 관심사 타기팅, 장기 시청 패턴을 활용한 오디언스 타기팅 등 보다 세밀한 타겟 옵션이 가능해졌습니다.

PMP 방식의 구매 방식도 오픈해 광고주의 선택권을 넓히는 한편, 광고주 1st-party 데이터 업로드 기반의 오디언스 매칭까지 지원해 캠페인의 효율성을 끌어올리고 있어요. 넷플릭스는 콘텐츠 추천 기술과 광고 타기팅을 결합해 몰입 맥락 기반의 광고 경험을 제공하는 방향으로 고도화하고 있습니다.

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2. 티빙

▶️ 숫자로 보는 티빙

📊 MAU(월간활성이용자): 737만 명
🏹 도달률: 16.0%
👤 연령별 구성비: 1939 이용자, 전체의 47.5% 차지
▶️ 2025 주요 콘텐츠: 스터디그룹(1월), 지지고볶는여행(2월~, ott독점), 대탈출: 더스토리(7월), KBO리그(3월~10월), 뿅뿅지구오락실3(4월), 환승연애4(10월)

🤝 티빙, 제휴 강화로 OTT 2위 경쟁력 재정비

2025년 티빙은 단순히 콘텐츠 제공을 넘어, 제휴 확장·숏폼 오리지널 강화·광고 플랫폼 통합이라는 세 방향에서 전략을 전개하며 OTT 2위 경쟁에 나섰습니다. 특히 신규 고객 유입과 락인 효과를 동시에 노리는 전략이 눈에 띕니다.

먼저, 제휴 기반의 구독 확대가 두드러집니다. 배달의민족, 웨이브, 우주패스 등 생활 밀착형 플랫폼과의 결합 상품을 출시하면서 OTT 구독을 '생활 구독 모델'로 확장한 점이 특징이에요. 배민클럽과의 연동은 생활 밀착형 구독모델과 OTT 업계의 첫 협업으로 신규 가입자 증가와 MAU 상승에 기여했고, 더블이용권 출시를 통해 두 OTT를 한 번에 이용할 수 있는 통합형 혜택도 제공했습니다. 우주패스와의 제휴는 가격 경쟁력과 혜택을 강화하며 플랫폼 경쟁력을 높이는 역할을 했습니다.

콘텐츠 전략에서도 숏폼 드라마 제작을 본격화하며 체류 시간 확대를 노리고 있습니다. 티빙은 2024년 말 론칭한 숏폼 서비스 이후, 2025년 8월에는 자체 제작 숏폼 오리지널을 공개하며 드라마·예능까지 다양한 장르의 숏폼 콘텐츠를 시도하고 있어요. 

광고 부문에서는 티빙X웨이브 통합 광고 플랫폼 출시가 핵심적인 변화였습니다. 두 플랫폼에 동시에 광고를 노출할 수 있는 구조로, 매체 규모와 도달 확장 측면에서 경쟁력이 강화되었습니다. 시청 패턴 기반의 정밀 타겟팅, 인기 콘텐츠 연동 광고 등 광고 옵션이 추가되었어요. 

이외 신규 광고 상품도 추가되었는데요. 일시 정지형 광고, 아웃스트림 동영상 광고, 쇼츠 In-Feed 광고(베타) 등 이용자 시청 맥락을 고려한 광고 상품이 확대되고 있습니다.

티빙은 2025년, 제휴로 외연을 확장하고 숏폼으로 이용 맥락을 확대하며 웨이브와의 통합 광고 플랫폼으로 수익성 강화라는 구조를 구축하며 OTT 2위 사업자로서의 경쟁력을 한층 공고히 다지는 모습입니다.

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3. 쿠팡플레이

▶️ 숫자로 보는 쿠팡플레이

📊 MAU(월간활성이용자): 658만 명
🏹 도달률: 14.3%
👤 연령별 구성비: 이용자 중 남성 54.2%차지, 3049 이용자 53.6$% 차지
▶️ 2025 주요 콘텐츠: 뉴토피아(2월), 직장인들 시즌2(8월), 저스트메이크업(10월), 2025 쿠팡플레이 시리즈(7월), LAFC 한국어 생중계(9월)

⚽ 광고 기반 무료 시청과 프리미엄 스포츠 오리지널로 성장 노리는 쿠팡플레이

쿠팡플레이는 2025년 광고 기반 무료 서비스 확대와 스포츠·오리지널 중심의 차별화라는 투트랙 전략을 통해 OTT 시장에서의 경쟁력을 끌어올리고 있습니다. 유/무료 모델을 명확히 구분해 이용자별 경험을 차별화하는 동시에, 프리미엄 스포츠 중계와 HBO 독점 콘텐츠 등 강력한 IP로 충성도 높은 시청층을 확보하고 있어요.

콘텐츠 공개 정책 변화는 신규 이용자 유입에 직접적인 동력으로 작용했습니다. 일반 회원도 광고를 시청하면 TV·영화·실시간 콘텐츠 일부를 무료로 이용할 수 있게 되면서 플랫폼 접근성이 크게 높아진 거죠. 반면 와우 회원은 해외 스포츠 생중계를 제외한 대부분의 콘텐츠를 광고 없이 시청할 수 있고요. 더 나아가 스포츠 패스 구독자는 쿠팡플레이의 모든 스포츠 콘텐츠를 무제한으로 볼 수 있도록 체계를 세분화해 이용자 선택권을 강화했습니다.

콘텐츠 전략의 핵심은 팬덤 기반 스포츠 확장입니다. 프리미어리그,  NFL, NBA, LAFC 등 프리미엄 스포츠 중계권을 강화하며 MAU와 체류 시간이 함께 증가했고, 라이브 이벤트도 공격적으로 확대하며 신규 팬층을 유입하고 있어요. 2025 쿠팡플레이 시리즈, 지드래곤 월드투어 [위버맨쉬] 인 코리아, 무도런 2025 등 다양한 오프라인 이벤트가 있었죠. 여기에 HBO 및 HBO Max 독점 제휴를 통해 고품질 프리미엄 콘텐츠 라인업을 확대하고 시즌제 오리지널 예능을 선보이면서 화제성을 높이는 전략도 병행했습니다.

쿠팡플레이는 2025년 3월, OTT 광고 시장에 본격 진출했죠. 케이티 나스미디어와의 파트너십을 기반으로 스포츠 생중계 중심의 광고 패키지를 선보였고, 이어 콘텐츠 공개 정책 변화에 맞춰 광고 기반 무료 콘텐츠를 제공하게 되면서 노출 지면과 인벤토리도 함께 늘어났습니다.

이외에도 VOD와 라이브 지면에서 전방위적인 광고 노출이 가능한 올인원 상품과 스포츠 패스 가입자에게 집중 노출되는 Live 스포츠 상품, EPL 가상 광고 등 스포츠 특화 상품으로 브랜딩 효과를 극대화하는 옵션도 마련되었습니다.

쿠팡플레이는 2025년, 무료 서비스를 통한 외연 확장, 프리미엄 스포츠/독점 콘텐츠를 통한 충성도 강화, 광고 사업 확장으로 수익 다변화를 통해 OTT 시장에서 독자적인 성장 공식을 구축하는 모습이에요.

2025년, OTT 플랫폼은 이제 더 이상 콘텐츠 제공자에만 머무르는 것이 아닌, 시청 경험과 광고 비즈니스 모든 영역에서 새로운 균형점을 찾는 모습이었습니다.

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