2025년 주요 매체 트렌드 & 업데이트 한눈에 총정리 (네이버/카카오/구글/유튜브/인스타그램/스레드)

어느덧 2025년 달력의 마지막 페이지가 가까워지고 있습니다. 
이제는 다가오는 2026년을 준비해야 할 시기죠.
2025년 한 해, 주요 미디어의 서비스와 광고 상품엔 어떤 변화가 있었을까요? 

올해 주요 플랫폼들은 'AI'와 '개인화'라는 키워드 아래에서 빠르게 진화했습니다. 발견, 추천, 참여의 흐름 속에서 이용자의 미디어 이용 경험이 새롭게 재편된 한 해였죠. 각 플랫폼별로 주요 변화 포인트를 정리해봤습니다.

---

1. 네이버

🟢 숫자로 보는 네이버 

📊 MAU(월간활성이용자): 4,229만 명
🏹 도달률: 92.1%
👤 연령별 구성비:
네이버 앱 이용자 - 4059 비중 35% 
블로그 앱이용자 - 1934 비중 50%
네이버플러스 스토어 앱 신규 설치자 - 3040세대 비중 50% 이상 

 

🔦 네이버, '탐색의 여정'을 경험으로

2025년 네이버는 '발견과 탐색의 과정' 자체를 경험으로 만드는 방향으로 서비스를 재편했습니다. 기존의 검색 중심의 구조에서 벗어나, 이용자가 능동적으로 콘텐츠와 상품을 '발견'하도록 돕는 개인화 추천 피드를 전면 강화했죠.

네이버 앱뿐 아니라 네이버 지도, 블로그 앱에도 발견/탐색 기능을 강화했습니다. 이용자의 행동 데이터를 기반으로 '지금 나에게 필요한 정보'를 제시하게 됩니다. 이러한 변화는 네이버가 단순한 포털이 아니라, 이제 이용자의 탐색 여정을 설계하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여줍니다. 

AI 영역에서는 3월에 출시한 AI 브리핑 서비스 도입에 이어 연내 'AI 쇼핑 에이전트' 출시를 예고했는데요. 단순 가격 비교를 넘어 개인 맞춤형 상품 큐레이션과 구매 타이밍 안내까지 지원하는 초개인화 커머스를 실현할 전망입니다.

커머스 영역에서도 '네이버플러스'를 중심으로 생태계를 확장했습니다. 쇼핑·멤버십·콘텐츠가 유기적으로 엮이면서, 이용자 락인 효과가 강화되었죠.

광고 측면에서는 통합 광고주센터 오픈을 통해 다양한 네이버 광고 상품을 한 곳에서 관리할 수 있도록 했고, AI를 접목한 '애드부스트(ADVoost)' 기술을 확산시켜 광고 효율을 극대화하고 있습니다.

---

2. 카카오

🟡 숫자로 보는 카카오톡

📊 MAU(월간활성이용자): 4,432만 명
🏹 도달률: 96.5%
👤 연령별 구성비: 4050 남성, 5060여성 비중 두드러짐
🕰️ 1인당 월평균 사용 시간: 11시간 16분
🕰️ 1인당 월평균 실행 횟수: 592회

 

🔧 카카오, '일상 속 AI'를 중심으로 카카오톡 생태계 재편

카카오는 올해 카카오톡의 대대적 개편을 단행했죠. 9월 열린 개발자 콘퍼런스 'if(kakao)2025'에서 자체 개발 AI 모델 '카나나(Kanana)'와 글로벌 AI 모델 챗GPT 탑재를 포함한 대대적인 플랫폼 개편을 발표했어요.

이번 개편은 서비스 구조에도 큰 변화를 가져왔습니다. 우선 친구탭이 피드 형태로 개편되어, 기존의 단순한 친구 리스트 화면에서 일상 공유 중심인 피드 형태로 콘텐츠 소비와 소통 중심의 경험을 제공하게 되었습니다.(올해 4분기 중, 친구탭은 기존 목록형과 피드형 유형 2가지 중 이용자가 선택 가능하도록 제공할 계획이라고 합니다.) 채팅탭에서는 대화방 카테고리 구분 기능이 새롭게 추가되었고, 세 번째 탭이었던 오픈채팅탭은 지금탭으로 변경되어 숏폼과 오픈채팅을 함께 즐길 수 있도록 했습니다.

개편에 따라, 신규 광고 상품이 출시되며 인벤토리 또한 확대되었는데요. 이용자 체류시간 증대를 유도하는 다양한 유형의 콘텐츠형 광고를 도입했습니다.  카카오톡의 새로운 광고 지면에 대해 더 자세히 알아보고 싶으시다면, 아래 아티클을 참고해주세요.

카카오톡 서비스 개편, 광고 지면에서 달라진 점은?

 

AI 영역에서는 오픈AI와의 협력으로 카카오톡 안에서 챗GPT를 사용할 수 있도록 한 '챗GPT 포 카카오'를 출시하였고, 자체 AI '카나나'를 적용한 '카나나 인 카카오톡' 또한 CBT를 시작하며 일상 속 AI 활용을 본격화했습니다. 

---

3. 구글

🔵 숫자로 보는 구글

📊 MAU(월간활성이용자): 3,447만 명
🏹 도달률: 75.1%
👤 연령별 구성비: 5060세대 비중 40%
📊 제미나이 앱 MAU: 578만 명
📊 AI 모드 출시 2개월 후 MAU: 1억 명(글로벌 기준)

✨ 구글, 캠페인의 전 과정에 AI를 입히다

2025년, 구글은 '검색 플랫폼'에서 'AI 플랫폼'으로 진화한 모습이었습니다. 자체 생성형 AI 모델 '제미나이'를 기반으로 구글의 주요 서비스에 AI 기능을 통합해, 이용자의 콘텐츠 창작부터 정보 탐색·일상 업무까지의 모든 과정을 구글의 생태계 안에서 유기적으로 연결되도록 하였습니다. 검색 중심 기능에서 벗어나 AI 기반의 맞춤형 경험을 제공함으로써 플랫폼 내 체류시간을 확대하고자 하는 전략이죠.

광고 영역에서는 특히, AI 자동화가 본격화되었습니다. 캠페인의 기획부터 소재, 운영까지의 모든 과정에 AI 도구를 접목하며 마케팅 효율을 극대화하는 방향으로 진화했습니다.

캠페인 초기에는 Insights Finder와 YouTrends LM을 통해 브랜드에 적합한 잠재 고객과 트렌드를 분석하고, 소재 제작 단계에서는 비디오 자동 개선 기능과 Asset Studio를 활용해 AI가 영상 길이·비율을 조정하거나 다양한 광고 소재를 자동 생성합니다. 운영 단계에서는 AI MAX가 광고 문구와 랜딩을 자동 최적화해 전환율을 높이고 비용 효율을 개선하죠.구글이 보유한 데이터와 자동화 기술의 결합으로, 이제 마케터는 운영보다 전략과 인사이트에 집중할 수 있는 환경이 만들어지게 된 것입니다.

---

4. 유튜브

🔴 숫자로 보는 유튜브

📊 MAU(월간활성이용자): 4,271만 명
🏹 도달률: 93%
👤 연령별 구성비: 4050세대 비중 35%
▶️ 구독자 10만 이상의 국내 채널 수: 5,500개 이상
👁️ 유튜브에서 새로운 제품 발견한 경험: 응답자의 90%

 

💁 유튜브, 크리에이터와 광고의 연결 고도화

유튜브는 올 한 해, 크리에이터 성장과 광고 효율을 동시에 강화하는 것에 집중했습니다. 콘텐츠 노출 기준을 개인 맞춤형으로 개편하며, 인기 급상승 동영상을 폐지하고 이용자의 취향을 반영한 세분화된 추천 구조를 강화했어요. 이를 통해 다양한 크리에이터가 노출될 수 있는 환경을 마련하고, Hype를 도입해 중소형 크리에이터의 콘텐츠 도달률을 높였습니다.

또한 유튜브는 광고 중심의 수익 모델을 넘어, 콘텐츠 - 커머스 연동 기능을 강화했습니다. 올리브영·지그재그·에이블리·4910 등 주요 브랜드와 제휴한 쇼핑 제휴 프로그램이 확대되면서 영상 속의 제품 태그나 쇼핑 스티커를 통해 구매까지 이어지는 직접 전환 구조가 본격화되었죠. 이러한 커머스 연계는 단순 광고 수익을 넘어 크리에이터가 판매 수수료를 기반으로 수익을 창출할 수 있는 다변화된 수익 모델을 열어줬습니다.

광고 측면에서는 크리에이터 콘텐츠와 광고를 유기적으로 연결하는 기능이 강화됐습니다. 구글에 따르면, 다른 플랫폼에 비해 유튜브의 크리에이터 추천 영상이 평균 98% 더 높다고 하는데요. 제품이 태그된 크리에이터의 유튜브 쇼핑 영상을 소재로 활용하도록 하거나, 크리에이터 영상을 소재로 하는 파트너십 광고의 집행 과정을 간소화했습니다. 

---

5. 인스타그램

🟣 숫자로 보는 인스타그램

📊 MAU(월간활성이용자): 2,418만 명
🏹 도달률: 52.6%
👤 연령별 구성비: 1939세대 45.5%
▶️ 1일 평균 릴스 시청 빈도: 3.4회

 

👀 굳건한 1등 SNS 인스타그램, 릴스의 성장 지속

2025년 인스타그램은 릴스를 중심으로 한 콘텐츠 구조 개편과 AI 기반 광고 효율화에 집중하며 플랫폼 전반을 재정비했습니다. 한국과 인도를 중심으로 진행된 릴스 중심의 모바일 홈 화면 테스트는 앱 첫 화면을 릴스 탭으로 구성해 숏폼 콘텐츠의 몰입을 높이는 시도였죠.

인스타그램 DM 이용률

이와 함께, 인스타그램은 DM 기능을 확장하며 관계형 커뮤니티로의 전환을 가속화했습니다. 메시지 상단 고정 기능이나 음악 공유, 예약 전송 등 DM의 기능을 전략적으로 업데이트하며 친구·커뮤니티·브랜드와의 연결성을 강화하고, 개인적 소통뿐 아니라 마케팅 채널로서의 성장을 지원하고 있습니다.

광고 영역에서, 메타는 M3 전략(Meta Moment Maker)와 스토리빌더(Story Builder)를 통해 단기간 브랜드 인지도를 높이고 소비자의 인식 변화를 이끄는 브랜딩 캠페인 운영 전략을 제시했습니다. 이외 AI 자동화 기능을 고도화하고 타겟 그룹별 가치에 따라 입찰가를 조정할 수 있는 가치조정(Value Rules) 기능을 도입하는 등 광고 효율을 극대화하고 있습니다.

---

6. 스레드

⚫ 숫자로 보는 스레드

📊 MAU(월간활성이용자): 425만 명
🏹 도달률: 11.1%
👤 연령별 구성비: 30대 남성 18%로 높은 비중 차지
📊 MAU 성장률 : 40.1%(2025년 9월 기준, 전년 동기간 대비)
🕰️ 총 이용시간 성장률 : 55.9%(2025년 9월 기준, 전년 동기간 대비)

👀 스레드, 독립 SNS로 자리잡으며 광고 생태계 진입

2025년, 스레드는 인스타그램의 보조 앱을 넘어 독립적인 소셜 플랫폼으로 확실히 자리잡았습니다. 초기에는 인스타그램과 계정이 연동된 상태에서 빠르게 이용자를 확보했지만 올해 들어 자체 기능과 서비스를 강화하면서 자체 커뮤니티와 소통 중심의 플랫폼으로 진화했죠.

스레드는 7월부터 DM 기능을 도입해 1:1 및 그룹 대화를 지원하며 이용자 간 연결성을 높였습니다. 3월에는 프로필에 주제 태그 기능을 추가해 관심사 기반의 개인화 경험을 제공했고, 사용자들이 주제별로 모여 대화와 정보를 나눌 수 있는 커뮤니티 기능을 도입해 관심사 중심의 커뮤니티 공간을 구축했습니다. 개인화-소통-커뮤니티 세 축을 통해 스레드는 인스타그램과는 차별화된 자체 소셜 네트워크 경험을 강화하고 있습니다.

광고 측면에서도 변화가 있었는데요. 서비스를 출시한 지 2년 만에 광고가 정식 오픈되며, 플랫폼이 본격적으로 메타 패밀리의 광고 생태계에 편입됐어요.

광고는 피드 내 네이티브 광고 형식으로 운영되며, 이미지와 동영상 단일 형식 광고가 경매 기반 입찰 방식으로 제공됩니다. 또한 페이스북과 인스타그램에서 제공하던 광고 계정 및 자산 관리 기능이 스레드로도 순차 확대 적용되며 광고주는 동일한 캠페인 관리 환경에서 스레드를 함께 운영할 수 있게 됐습니다.

---

원문 리포트가 궁금하신가요?
아래 링크를 통해 확인해보세요. 📝

2025 주요 디지털 매체 결산 | 케이티 나스미디어 - kt nasmedia