라이프스타일을 장악한 토스/당근/틱톡! 이제는 광고 매체로의 존재감까지 드러내는 중

우리의 라이프스타일과 밀접한, 버티컬 매체 토스/당근/틱톡에는 어떤 변화가 있었을까요?
2025년 버티컬 매체 토스/당근/틱톡의 주요 지표와 업데이트 사항을 정리했어요.

1. 토스

💰 숫자로 보는 토스

📊 MAU(월간활성이용자): 2,677만 명
🏹 도달률: 58.3%
👤 연령별 구성비: 20대부터 50대까지, 고른 이용자 층 분포
📋 세부 지표:
     토스앱 오픈 수 일 평균 10회
     혜택탭 MAU, 4월 기준 900만 명
     혜택탭 접속 횟수 일 평균 17회

 

✅ 토스가 확장하는 '일상 슈퍼앱' 전략의 현재 모습은?

토스는 금융 슈퍼앱을 넘어 이용자의 일상 전반을 포괄하는 생활 플랫폼으로 빠르게 진화 중입니다. 온라인에서는 '앱인토스(Apps in Toss)' 생태계를 중심으로 비금융 서비스를 대거 연결하며 체류 시간을 늘리고 있고, 오프라인에서는 '페이스페이(얼굴결제)'를 통해 결제 경험까지 흡수하며 이용자 접점을 넓혀가고 있죠. 토스가 온라인-오프라인 양측에서 동시에 확장해 나가며 이용자의 생활 전체를 플랫폼 안으로 끌어오고 있다는 점이 핵심입니다.

'앱인토스'는 토스 안에서 누구나 자신만의 서비스를 개발하고 운영할 수 있는 통합 미니앱 허브입니다.알바몬, 점신, 타다, CUpost, GS25편의점택배 등 다양한 비금융 파트너들이 입점하면서 이용자의 앱 체류와 자연스러운 방문이 증가하고 있습니다. 실제로 해외송금앱 '모인'은, 앱인토스 입점 이후 신규 가입자가 약 40% 증가했으며, 부동산 앱 '안전집사'는 전체 트래픽 중 토스를 통한 트래픽이 90%를 차지하고 있다고 해요.

오프라인에서는 '페이스페이'가 유통·편의점·식음료 매장으로 빠르게 확산되며 존재감을 키우고 있습니다. 카드나 휴대폰 없이 얼굴만으로 결제가 가능해지면서 토스는 결제 편의성을 오프라인으로까지 확장하고 있죠. 현재는 2만 개의 매장에 페이스페이 단말기가 설치되었고, 2025년 말 전국 30만 개, 2026년까지 100만 개로 확장할 계획이라고 합니다.

이처럼 페이스페이를 통해 오프라인에서 신규 이용자를 유입 및 락인 하고, 앱인토스를 통해 여러 앱을 보며 매장 검색, 예약, 혜택 확인이 이루어지는 등 온-오프라인에서 토스 생태계의 선순환이 이루어지는 것입니다.

토스의 광고 생태계 또한 진화하고 있습니다. 단순 노출형 광고를 넘어 게이미피케이션 요소를 결합한 인터랙티브 광고 라인업을 본격 확대하고 있어요. 투표, 퀴즈, 그림 찾기 등 사용자의 참여를 유도하는 다양한 포맷이 포함되며 광고 노출 > 랜딩 사이에 브릿지 페이지를 넣어 광고 관심도를 높이는 구조를 설계했습니다. 혜택 탭 내 광고를 클릭하면 투표 참여를 할 수 있는 '두근두근 1등 찍기', 배너 광고를 클릭하면 다른 그림 찾기나 퀴즈를 풀 수 있도록 넘어가는 '배너광고 커스텀 패키지'가 대표적이죠.

이처럼 토스는 일상의 이용 시나리오와 광고 경험을 모두 자사 플랫폼 안에서 자연스럽게 연결하며 생활 슈퍼앱 전략을 더욱 공고히 하고 있습니다.

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2. 당근

🥕 숫자로 보는 당근

📊 MAU(월간활성이용자): 2,253만 명
🏹 도달률: 49%
👤 연령별 구성비: 4059 이용자, 전체의 42.2% 차지
📋 세부 서비스 지표:
     동네생활 소통 수 3,900만 건
     모임 재참여율 62%
     1인당 월평균 앱 이용 횟수 64회

 

👕 당근, 거래에 AI를 도입하다

당근은 중고거래 과정에 AI를 도입해 거래의 편의성과 접근성을 높이고 있습니다. 당근은 올해 사진 촬영만으로 예상 판매 가격을 제안하는 '내 물건 가격 찾기'와, 사진 업로드 시 판매글을 자동 생성해주는 'AI 글쓰기' 기능을 도입하며 이용자의 거래 프로세스를 크게 단축했습니다. 사용자는 상품 촬영 → 자동 가격 제안 → 판매글 완성까지 시간을 거의 들이지 않고 거래를 시작할 수 있고, 판매 가능성을 높이기 위해 최저 가격 설정과 자동 끌어올리기를 돕는 자동 판매 모드를 지원하고 있죠. 이를 통해 거래 과정에서의 진입 장벽이 낮아지며 편의성과 접근성이 동시에 확대된 것이 핵심입니다.

내 물건 가격 찾기 기능 도입(7월)

중고거래 AI 글쓰기 기능 도입(5월)

광고 영역에서는, 동영상 기반의 광고 상품을 강화했어요. 전문가모드, 간편모드에서 각각 홈피드 내 영상 소재 추가가 가능하도록 업데이트되었습니다. 올해 1월에는 전문가모드 전용으로 동영상 유형 광고를 먼저 선보이며 텍스트와 동영상을 결합한 광고 노출이 가능해졌고, 실제 집행 광고주 수와 광고 매출이 10배 이상 증가했다고 합니다. 9월에는 소상공인과 개인사업자들의 참여가 쉬운, 간편모드의 스토리 동영상 광고가 런칭되어, 비즈프로필에 업로드한 스토리를 광고 소재로 바로 사용할 수 있게 되었습니다.

특히, 많은 마케터나 당근 광고 집행을 원하는 분들이 주목해야 할 변화는 검색광고 도입(10월)입니다. 기존에는 간편모드에서만 검색광고가 가능했지만, 전문가모드로 확대되면서 지역, 데모, OS등 오디언스 타겟팅이 지원 가능해졌습니다. 검색 결과 최상단에 광고가 노출되며, 당근 플랫폼에서 발견된 검색 니즈를 바로 브랜드 웹사이트 혹은 커머스 채널로 연결할 수 있는 구조입니다. 

이는 당근이 단순히 '로컬 광고 플랫폼' 이 아니라, 검색-발견-전환까지 연결된 광고 플랫폼으로 진화하고 있다는 신호이기도 하네요!

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3. 틱톡

🤳 숫자로 보는 틱톡

📊 MAU(월간활성이용자): 991만 명
🏹 도달률: 21.5%
👤 연령별 구성비: 7-18세 여성 비중 전체의 13.4%, 19-29남녀 비중 전체의 24.1% 차지
▶️ 1인당 평균 앱 사용시간: 틱톡 - 17시간 41분, 틱톡 라이트 - 18시간 57분(sns중 사용시간 1위)

 

🤳 틱톡의 전략적 진화: 

틱톡은 올해 크게 세 가지 축에서 플랫폼 경쟁력을 강화하고 있습니다. 첫 번째는 이용 안전성 확보입니다. 청소년 이용자를 보호하기 위해 '세이프티 페어링'을 고도화하고, 보호자가 자녀의 시청 이력, 사용 시간, 팔로우 목록까지 확인할 수 있도록 지원합니다.이외에도 야간 이용을 제한하는 '와인드 다운'과  AI 기반 자동 검수 시스템을 적용해 안전한 이용 생태계를 유지하고자 하는 모습입니다.

세이프티 페어링 기능과 크리에이터 챗룸 기능 캡처

두 번째는 크리에이터의 영향력 확대를 돕는 기능 강화입니다. 팬과 직접 소통할 수 있는 '크리에이터 챗룸'을 도입해 크리에이터가 커뮤니티를 직접 운영하고 관계를 확장할 수 있는 공간을 제공했어요. 만 18세 이상, 1만 명 이상의 팔로워를 보유한 크리에이터라면 최대 300명이 참여할 수 있는 채팅방을 개설할 수 있습니다. 이는 틱톡이 더 이상 숏폼 플랫폼에 머물지 않고 크리에이터를 중심으로 한 소통/팬덤 커뮤니티를 강화하는 종합 커뮤니케이션 플랫폼으로 확장하려는 것을 의미합니다.

세 번째는, 국내 광고 환경에 최적화된 광고 상품 및 솔루션 고도화입니다. 틱톡은 국내 커머스 업체와의 협력 모델을 강화하고 있는데요, 올리브영과의 협력 광고가 대표적입니다. 올리브영의 제품 카탈로그와 트래킹 데이터에 기반해 구매 전환·인지·리타겟팅 등 다양한 광고가 가능해졌고, 광고 클릭 이후 올리브영 앱과 자연스럽게 연결되는 통합 흐름을 구축했습니다.

올리브영과의 협력 광고 솔루션 프로세스

이외에도 틱톡의 AI 마케팅 솔루션 'Smart + 2.0'을 고도화했습니다. 스마트+ 캠페인과 수동 캠페인의 생성 플로우를 하나로 통합해, 단일 캠페인 안에서 여러 개의 광고 그룹과 예산, 크리에이티브 조합 등 부분 자동화 기능을 도입해 운영 편의성을 높였습니다.

종합하면, 틱톡은 안전한 이용 환경과 크리에이터의 플랫폼 내 성장을 지원하고, 광고주의 성과를 향상하는 세 축을 서로 연결하며 플랫폼 가치를 확장하고 있습니다. 이는 단순 숏폼 소비를 넘어, 콘텐츠·커뮤니티·커머스·광고가 유기적으로 순환하는 구조를 만들려는 전략적 움직임으로 해석됩니다

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