2026 디지털 미디어 & 마케팅 전망 ① 인앱 전략 & 경험 루프

요즘 디지털 매체들은 왜 서로 닮아가는 걸까?
이용자를 앱 안에 묶어두는 인앱 전략과 경험 루프
이용자의 맥락을 끊지 않는 브랜드 경험 설계가 중요한 이유

2026년 디지털 미디어 & 마케팅 전망 : 키워드 1. 인앱 전략 & 경험 루프

 

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2026년은 완만한 경제 회복세와 주요 이벤트가 맞물리며, 마케팅 시장 전반에서 다시 한 번 성장 동력을 기대해 볼 수 있는 시기로 보입니다. 동시에 디지털 미디어를 탐색하고 이용하는 방식 역시 새롭게 정의되는 국면에 접어들면서, 변화하는 디지털 환경에 맞춘 전략적 대응의 중요성도 함께 커지고 있죠.

2026 소비자 심리지수 추이 및 2026년 예정된 이벤트

이러한 흐름을 이해하기 위해 2026년의 디지털 미디어 시장을 관통하는 변화로 '인앱 전략 & 경험 루프'를 중심에 두고, AI 에이전트 상용화, 참여형 스트리밍의 확대, 파트너십 광고의 부상까지 총 네 가지 트렌드를 차례로 살펴보고자 합니다.

이번 글에서는 2026년을 앞두고 주목해야 할 트렌드 중에서도, 인앱 전략과 경험 루프를 중심으로 미디어 환경이 어떻게 변화하고 있는지 짚어보고자 해요. 다가오는 새해, 디지털 미디어의 주요 변화와 더불어 마케팅에 참고해야 할 포인트까지 살펴보세요.

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디지털 미디어의 경계가 흐려진다

2025년, 네이버와 유튜브가 커머스 기능을 강화하고 카카오는 개편을 단행해 카카오톡의 SNS화를 노렸습니다. 인스타그램의 DM은 최근 Z세대의 새로운 메신저로써 부상하고 있고요. 이렇듯 '포털', '메신저', '동영상 플랫폼'과 같이, 과거 하나의 영역만으로 설명되던 디지털 매체는 이제 없을 거예요. 디지털 플랫폼들의 정체성은 이제 하나의 특정 영역에서 벗어나 확장되고 있죠.

디지털 미디어의 기능 확장 현황

쇼핑, 숏폼 시청, 메시징, 커뮤니티 기능은 이제 대부분의 디지털 미디어에서 공통적으로 제공하는 요소가 되었습니다. 플랫폼 간 차별점은 점점 기능의 유무가 아니라, 이 기능을 어떻게 연결하고 어떤 흐름으로 이용 경험을 설계하느냐에 따라 갈리고 있죠. 서로 다른 출발점을 지닌 플랫폼들이 비슷한 기능을 갖추며 점점 닮아가는 이유이기도 해요.

이처럼 디지털 미디어의 경계가 흐려지는 환경에서는 개별 기능보다 플랫폼 안에서 이용자가 어떻게 발견하고, 탐색하고, 다시 참여하는지가 더 중요한 경쟁 요소로 떠오르고 있습니다. 그리고 이러한 변화의 중심에는, 기능 확장을 넘어 이용 흐름 자체를 설계하는 인앱 전략과 경험 루프가 자리하고 있습니다.

 

발견-탐색-참여의 순환을 유도하는 인앱 전략과 경험 루프

각 플랫폼들이 어떤 기능을 갖추었는가 보다, 각 기능들을 어떻게 하나의 흐름으로 묶고 있는지가 중요해진 상황에서 주목해야 할 개념은 '인앱(In-App) 전략' 입니다. 인앱 전략은 이용자의 주요 행동을 외부로 분산시키지 않고, 플랫폼 내부에서 해결하도록 만드는 구조를 의미합니다. 검색, 콘텐츠 시청, 메시지, 커머스, 커뮤니티까지 다양한 기능을 앱 안에서 유기적으로 연결해 이용자가 외부 이탈 없이 자연스럽게 다음 행동을 이어가도록 설계하는 방식이죠.

'경험 루프(Loop)'는 인앱 전략으로 인해 구축된 생태계 안에서, 이용자의 발견-탐색-참여가 다시 새로운 발견으로 연결되는 반복·순환 구조를 뜻합니다. 즉, 발견-탐색-참여의 과정이 한 번의 이용으로 끝나는 것이 아니라, 다시 다음 행동으로 연결되며 자연스럽게 반복되는 것이죠. 이용할수록 이용자의 다음 선택이 더 쉬워지고, 플랫폼 안에서의 경험도 점점 축적됩니다.

그렇다면, 디지털 미디어들은 각각 어떤 방향과 전략으로 이용자의 행동을 반복하게 하고 있을까요?

 

매체 전략 1.

네이버·카카오, AI 에이전트로 이용자 락인

네이버와 카카오는 공통적으로 AI 에이전트를 통해 이용자의 의도와 맥락을 파악하고, 탐색부터 실행까지의 과정을 플랫폼 내부에서 완결시키는 방향으로 전략을 강화하고 있습니다. 플랫폼 생태계 안에서 쌓인 이용자의 데이터를 바탕으로, AI 에이전트는 이용자의 의도와 맥락을 파악해 플랫폼 내부에서의 다음 행동을 제안합니다. 이에 대한 이용자의 반응을 피드백 삼아 개인화된 추천을 더욱 고도화하면 이용자의 의도와 맥락을 더 잘 파악하게 되고, 이는 지속적인 실행 루프로 이어지게 되죠.

네이버: '의도 파악 → 실행'까지 연결하는 에이전트 전략

네이버는 지난 11월, 팀네이버 컨퍼런스 DAN25에서 초개인화 통합 AI 에이전트 '에이전트 N(Agent N)'을 공개하며 다가올 2026년, AI 에이전트를 중심으로 한 이용 경험 전환을 예고했습니다. 에이전트 N은 단순히 질문에 답하거나 콘텐츠를 추천하는 수준을 넘어, 이용자의 맥락과 의도를 해석해 탐색부터 실행까지 이어지는 모든 과정을 지원하는 에이전트를 지향하고 있습니다.

출처: 네이버

에이전트 N의 핵심은 이용자가 무엇을 하려는지 먼저 파악하고, 그에 맞는 다음 행동을 제안하는 데에 있습니다. 검색 기록, 콘텐츠 소비, 쇼핑 행동, 위치와 일정 등 다양한 행동 데이터를 기반으로 이용자의 상황을 이해하고, 이용자가 어떤 사람인지에 대한 페르소나를 구축하죠. 이에 맞추어 필요한 정보나 네이버의 다양한 서비스를 선제적으로 연결하는 방식입니다.

에이전트 N은 검색, 쇼핑, 콘텐츠, 생활 서비스 등 네이버 생태계 전반에 걸쳐 작동하고, 이용자의 관심사와 행동 이력을 축적해 개인화된 이용 흐름을 만들어냅니다. 그 결과 이용자는 여러 서비스를 오갈 필요 없이, 하나의 플랫폼 안에서 탐색과 실행을 반복하게 되는 것이죠. 

AI 에이전트를 중심으로 한 네이버의 전략 흐름

결과적으로 네이버의 AI 에이전트 전략은 이용자의 행동을 앱 내부에서 완결시키며, 발견-탐색-실행-재이용으로 이어지는 경험 루프를 강화하는 방향으로 작동합니다. 이용 흐름이 자연스럽게 순환할수록 플랫폼에 머무는 시간은 늘어나고, 네이버 생태계에 대한 락인 역시 공고해지는 것이죠.

 

카카오: 대화 기반 AI로 탐색과 실행을 카카오톡에서 완결

카카오는 최근 AI 에이전트 도입과 관련해 카카오톡을 중심으로 한 두 가지 시도를 동시에 진행하고 있어요. 하나는 오픈AI와의 협업을 통해 선보인 '챗GPT 포 카카오', 다른 하나는 현재 일부 이용자를 대상으로 시범 운영 중인 '카나나 인 카카오톡' 입니다.

챗GPT 포 카카오는 오픈AI의 협업을 통해 카카오톡 안에 탑재된 AI 서비스입니다. 채팅탭 상단에 위치한 ChatGPT 버튼을 클릭하면 바로 서비스를 사용할 수 있으며, 간단한 질문부터 복잡한 요청까지 카카오톡 안에서 대화하듯 사용이 가능하도록 했죠. 챗GPT의 답변을 채팅방에 공유하거나, 채팅방에서 대화 도중 챗GPT에 질문할 수도 있는 것이 특징입니다. 챗GPT를 탑재함으로써 기존에는 외부 검색이나 브라우저로의 이동이 필요했던 정보 탐색 과정을 카카오톡 안에서 바로 이뤄지도록 연결했죠.

카나나 인 카카오톡은 온디바이스 기반 AI로, 현재 일부 이용자를 대상으로 시범 운영하고 있습니다 카나나 인 카카오톡은 이용자의 대화 맥락을 바탕으로 정보나 액션을 먼저 제안하는데요. 카카오맵, 선물하기, 예약하기, 멜론 등 카카오 생태계 내 서비스로 자연스럽게 이용자를 연결하는 데 초점이 맞춰져 있습니다. 질문에 대한 답변을 제공하는 것을 넘어 카카오 생태계 안에서의 행동을 유도하는 역할을 수행합니다. 

카나나 인 카카오톡과 챗GPT 포 카카오톡을 활용한 카카오톡의 전략 흐름

정리하면 챗GPT 포 카카오톡을 통해서는 카카오톡 외부로 향하는 검색과 탐색의 과정을, 카나나인 카카오톡을 통해서는 카카오 생태계의 다양한 기능으로 향하는 행동을 유도함으로써 이용자의 질문-탐색-실행 과정 모두가 카카오톡 안에서 전부 해결되도록 하는 것이죠.

 

매체 전략 2.

유튜브·인스타그램·OTT가 이용자의 재참여를 유도하는 방법

국내 빅테크 네이버와 카카오가 각각 AI 에이전트를 통해 이용 흐름을 묶고 있다면, 콘텐츠 중심 플랫폼들은 콘텐츠를 기반으로 한 참여 루프를 강화하는 데 집중하고 있습니다. 단순 시청에서 끝나는 구조가 아니라, 반응과 상호작용을 통해 다시 시청으로 이어지는 흐름을 만드는 방식입니다.

이용자는 콘텐츠를 발견하고 시청하는 과정에서 커머스·상호작용·커뮤니티 등의 기능을 통해 반응하게 되며, 이는 이용자의 인게이지먼트를 높여 지속적인 시청과 참여가 이루어지도록 하는 것입니다.

 

유튜브 : 시청에서 구매까지 이어지는 콘텐츠 맥락 확장

유튜브는 콘텐츠 시청 흐름 안에 커머스 기능(유튜브 쇼핑)을 결합하며 재참여 구조를 강화하고 있습니다. 쇼츠와 라이브, 일반 영상 전반에 걸쳐 상품 노출과 구매 연결을 확대하면서 콘텐츠 시청이 구매 관련 행동(탐색, 결제)로 이어질 수 있는 환경을 만들고 있습니다. 

이용자는 콘텐츠를 시청하다가 다양한 상품을 발견하게 되죠. 유튜브는 쇼핑 제휴 프로그램을 통해 영상에 태그된 제품의 정보를 영상 시청과 동시에 확인하게 했습니다. 영상에 등장하는 상품 또는 크리에이터와 연관된 상품이 노출됨에 따라 이용자가 상품 정보를 클릭하고 탐색, 결제하는 과정에서 유튜브 외부로 이동하더라도, 콘텐츠와의 심리적 연결과 관여도가 유지되게 됩니다. 콘텐츠에서 시작된 상품 탐색-구매의 경험은 콘텐츠에 대한 관여도를 더욱 높여, 또 다른 시청을 유도하는 동력이 됩니다.

 

인스타그램 : DM을 중심으로 한 관계 기반 참여 루프 강화

인스타그램은 DM을 중심으로 한 콘텐츠 참여 구조를 지속적으로 강화하고 있습니다. 콘텐츠를 보고 끝나는 것이 아니라, 콘텐츠에 대한 공유·대화·반응이 DM 안에서 이어지며 관계 기반 소비로 확장되는 방식입니다.

이용자는 관심 있는 콘텐츠를 DM으로 지인에게 공유하고, 그에 대한 반응과 대화를 나누며 콘텐츠 경험을 확장합니다. 이 과정에서 이용자 간 상호작용은 다시 추천 신호로 작동하고 새로운 콘텐츠 발견으로 이어지게 되죠.

인스타그램의 경험 루프는 콘텐츠 자체보다, 콘텐츠를 둘러싼 관계와 교류에 초점이 맞춰져 있습니다. 시청→공유→대화→재시청으로 이어지는 흐름이 반복되며, 이용자는 플랫폼 안에서 계속해서 새로운 참여 동기를 얻게 됩니다.

 

OTT : 실시간 인터랙션으로 시청을 '경험'으로 확장

OTT 플랫폼 역시 단순 시청을 넘어, 실시간 인터랙션을 통한 몰입 강화에 집중하고 있습니다. 티빙은 '같이볼래?' 서비스와 더불어 실시간 콘텐츠에 실시간 채팅 '티빙톡'을 탑재해 시청자들이 콘텐츠를 함께 보며 소통하는 공간을 마련했습니다. 쿠팡플레이 또한, 라이브 콘텐츠에 실시간 채팅 기능을 제공하거나 같이보기 이벤트를 진행하는 등 커뮤니티형 시청 경험을 계속해서 마련하는 모습이에요.

이를 통해 이용자는 콘텐츠를 보며 다른 사람들과 즉각적으로 반응하고, 감정을 공유합니다. 이러한 상호작용은 콘텐츠에 대한 몰입도를 높이고, 이는 결국 다음 회차 시청이나 재시청으로 이어지는 동기를 만들게 되죠. OTT 콘텐츠는 그동안 취향에 따른 개인적 시청이 두드러지는 영역이었지만, 최근엔 스포츠나 예능, 라이브 콘텐츠 등을 중심으로 실시간 참여와 이용자간 소통이 가능하도록 해 '함께 보는' 경험이 확대되는 모습입니다. 

이처럼 유튜브, 인스타그램, OTT는 모두 콘텐츠를 단순히 소비하는 대상이 아니라, 참여를 유도하는 출발점으로 활용하고 있다는 것이 큰 특징입니다. 반응과 상호작용이 추천과 노출로 다시 연결되며 이용할수록 다음 콘텐츠에 더 쉽게 도달하는 심리적 연결을 만드는 것이죠.

 

2026 PLAYBOOK 📝 - 그래서 우리가 해야할 것은?

이처럼 인앱 전략과 경험 루프가 강화되는 환경에서는 단순히 노출을 늘리는 방식만으로는 충분하지 않습니다. 각 플랫폼이 설계한 순환 구조와 이용 흐름을 이해하고, 그 안에서 맥락이 끊기지 않는 브랜드 경험을 설계하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다.

2026년의 마케팅 전략 역시 플랫폼에 축적된 오디언스 데이터를 기반으로 적절한 타이밍과 위치에서 개입하는 것이 더욱 중요해질 텐데요. 이용자의 발견과 탐색, 참여 흐름 안에 자연스럽게 녹아드는 접근이 필요하겠습니다.

 

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