[2025 하반기 전망] 1. '발견형 플랫폼'이 되어가는 네이버와 카카오

 

💡 2025년 하반기 전망 1. 발견형 플랫폼으로 확장

하반기 디지털 미디어와 마케팅 시장에 어떤 변화가 찾아올까요?
2025년 하반기 전망 첫 번째 키워드, 발견형 플랫폼으로의 확장에 대해 자세히 알아보세요.

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🔒 이용자 락인을 위한 새로운 전략 = 발견형 플랫폼 

지금까지 많은 디지털 미디어들은 '이용자 수'를 늘리는 데에 집중해 왔죠. 하지만, 이제는 이용자 수 성장의 한계에 직면하며 기존 이용자들의 '체류 시간'을 늘리고 '몰입도'를 높이는 것이 핵심 전략으로 떠오르고 있습니다.

주요 디지털 미디어의 이용자 수와 이용 시간 간의 관계를 살펴봅시다. 유튜브는 압도적으로 높은 이용자 수와 이용 시간을 보유하고 있어요. 국민의 대다수가 이용하는 네이버와 카카오톡은 4천 만 명에 가까운 높은 이용자 수를 보유하고 있지만 그에 비해 이용 시간은 이용자 수가 상대적으로 낮은 틱톡과 인스타그램보다도 낮은 걸 확인할 수 있죠.

상대적으로 높은 이용 시간을 보유한 플랫폼들은, 영상 중심의 구조와 추천 알고리즘, 인터랙티브 기능을 보유하고 있는 것이 공통 특징입니다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡 모두 이용자의 몰입을 유도하는 숏폼 콘텐츠를 제공하고 있죠. 또한 이용자의 시청 이력이나 선호를 기반으로 관심 있을 만한 콘텐츠를 연속으로 추천함으로써 이용자가 계속 머무르며 콘텐츠를 소비하도록 하기도 합니다. 영상 콘텐츠를 보다보면 댓글을 보는 것도 하나의 재미인데요. 댓글, 좋아요, 커뮤니티 기능을 제공하거나 크리에이터를 위한 수익화 프로그램 등을 운영함으로써 더 많은 이용자들이 해당 플랫폼에서 활동하게 하는 것 또한 큰 요소입니다.네이버와 카카오는 각각 그동안 검색창을 이용한 '정보 탐색'과 '메신저'기능을 기반으로 성장해왔는데요. 둘 다 목적성에 기반한 플랫폼이다 보니 이용자들을 오랜 시간 머무르게 하기엔 한계가 있었습니다. 그래서, 네이버와 카카오는 이제 이용자의 체류시간을 늘릴 수 있는 '발견형' 플랫폼으로의 변화를 통해 성장의 한계를 극복하고자 하고 있습니다.

 

🟢 네이버의 변화: 탐색에서 발견으로!

1. '피드형' 콘텐츠 노출 지면 확장

네이버는 앱의 '피드화'에 본격적으로 나서고 있습니다. 홈 화면에서 콘텐츠의 탐색 경험을 높이기 위해, 홈 피드 영역을 확장하고 세부 주제판의 피드화를 테스트하고 있어요. 기존에는 홈피드, 클립, 스포츠, 엔터 관련 판에만 피드형으로 콘텐츠가 보여졌는데요. 더 확대되어 이제는 리빙푸드, 여행맛집, 카테크, 지식, 경제 분야까지도 피드형 UI가 도입되는 테스트가 진행 중이라고 합니다. 또한 엔터, 스포츠, 게임 관련 검색어를 입력시, 검색 결과도 이미지와 영상을 우선적으로 노출하는 테스트를 진행하고 있어요.

이외에도 개인화 추천 로직을 강화하고, 하반기에는 클립 크리에이터를 이미지·텍스트 기반 창작자까지로 확대하여 UCG(Useer Generated Content) 생산과 소비를 더욱 활성화할 계획입니다.

 

🟡 카카오의 변화: 소통에서 탐색까지!

'채팅' 중심의 커뮤니케이션 플랫폼이던 카카오톡도 피드형 UI를 도입한다고 합니다. 기존 세 번째 탭에 위치하던 오픈채팅탭을 대체하여 숏폼 형태의 피드형 서비스를 제공할 예정이라고 합니다. 이를 통해 동영상과 피드형 포맷의 광고 라인업이 확대될 것으로 예상됩니다.

일상 콘텐츠를 공유하는 기능도 강화될 예정인데요. 카카오에 따르면, 카카오톡 이용자 중 23%가 월 평균 6번 프로필 업데이트를 한다고 해요. 이에 기반해, 지인 간 콘텐츠 교류를 강화하고 소셜 기능을 고도화할 예정이라고 합니다.

마지막으로는 생성형 AI 검색 도입이 예정되어 있는데요. 카카오톡 내에 존재하던 샵(#) 검색을 AI 생성형 검색으로 개편한다고 해요. 이를 통해 이용자의 대화 맥락을 추론해 답변을 요약하고 정리해주는 기능 등이 추가될 것으로 보입니다. 최근의 기사에 따르면, 카카오는 다가오는 11월, 오픈AI와의 협업을 기반으로 한 'AI 에이전트'의 상용화를 예고했는데요. AI 에이전트에 기반한 서비스가 카카오톡 전반에 적용될 것으로 예상됩니다.

이처럼 국내외 디지털 플랫폼들은 이용자의 '탐색'을 넘어 '발견'을 통한 몰입을 유도하며, 광고 지면 확보와 수익화를 위한 새로운 시도에 나서고 있습니다. 다가온 하반기, 광고 시장에도 새로운 기회를 가져다줄 것으로 기대됩니다.

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2025 상반기 디지털 미디어 & 마케팅 결산 | 케이티 나스미디어 - kt nasmedia

* 2025년 7월에 작성된 글입니다.