[2025 상반기 결산] 상반기, 디지털 미디어와 마케팅 시장엔 어떤 일이 있었을까?

어느덧 상반기를 마무리하고 하반기를 맞이하는 7월입니다.

2025년 상반기, 디지털 미디어 시장에 다양한 이슈가 있었죠.
올 해 상반기를 달궜던 키워드만 모은, 상반기 10대 뉴스를 전해드립니다. 📢

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10대 뉴스 한 눈에 보기!👀

2025년 상반기에는 플랫폼 간 생태계 확장 경쟁이 심화되며,
AI·커머스·광고 전반에서 이용자 락인을 위한 구조 재편이 가속화됐습니다.
아래 10대 뉴스를 하나씩 살펴보며 자세한 내용을 확인해보세요.

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🤖 AI 서비스

1. 네이버 AI 브리핑 정식 출시

네이버가 2025년 3월 'AI 브리핑' 서비스를 정식 출시하며 AI 검색 시장에 본격적으로 대응하기 시작했습니다. AI 브리핑은 생성형 AI를 활용하여 검색 결과를 요약하고, 이용자의 의도와 맥락에 맞는 답변과 출처를 제공하는데요. 네이버에서 출시한 만큼, 한국 이용자에게 특화된 AI 검색 경험을 제공하는 것이 강점입니다. 또한, 네이버 콘텐츠 생태계를 연결해 이용자가 관심 가질 만한 콘텐츠와 관련 정보를 추천하고 연결해 주기도 합니다. 위 사진처럼 최근 유행이었던 컵빙수를 브랜드별로 상세하게 비교해 주는 건, 구글의 AI 오버뷰와는 다른 한국형 서비스인 네이버의 AI 브리핑만의 강점이라 할 수 있겠어요. 

네이버는 AI 브리핑의 적용 범위를 2025년 내에 전체 트래픽의 20%까지 확대하고, 쇼핑과 식당 추천 기능도 추가할 예정이라고 해요. 더 나아가 2026년에는 'AI 탭'을 통해 대화형 AI 검색 경험을 고도화하고, 2027년에는 네이버 생태계 전반을 아우르는 '통합 에이전트'로 진화하겠다는 장기적인 비전을 제시하기도 했습니다.

2. 카카오, 카나나 CBT 시작

지난 5월, 카카오의 새로운 AI 서비스, '카나나'가 클로즈 베타 테스트(CBT)를 시작하며 큰 기대를 모았었죠. 카나나는 단순히 정보를 제공하는 걸 넘어, 'AI 메이트'라는 새로운 개념을 도입해 이용자의 대화 맥락과 감정을 깊이 있게 이해하는 것을 목표로 합니다. 개인 맞춤형 AI 비서인 '나나'와 그룹 전용 에이전트인 '카나'를 통해 개인의 요청을 처리하고, 그룹 대화를 요약하며 일정 관리를 돕고 리마인드를 해주는 등 다재다능한 기능을 지원합니다.

타 AI 서비스들과 비교하면, 카나나의 포지셔닝을 더욱 명확하게 알 수 있는데요. 기존의 AI 서비스들이 개인화 중심과 기능 중심적 지원이 주된 특징이었다면 카나나는 상대적으로 그룹 지향적이며, 이용자의 감정을 이해하고 정서적으로 반응하는 감성적 지원 기능이 두드러진다고 할 수 있죠.

카나나의 가장 큰 특징은 '성장형 서비스'라는 점인데요. 이용자와의 상호작용이 늘어날수록 더욱 정교해지며 개인화 수준을 고도화하는 것이 핵심 목표입니다. 감성적 지원과 더불어 기능적 편의성까지 갖춘 카나나는 AI 서비스 시장에 새로운 차원의 개인화된 경험을 선사할 것으로 기대됩니다. 카나나는 정식 출시 전까지 이용자 피드백을 반영해 서비스 품질을 지속적으로 개선할 예정이라고 해요. 

 

3. 생성형 AI의 대중화, 이용층과 활용 범위 확장

올해 상반기엔 생성형 AI가 전문가 영역을 넘어 일반 대중의 일상생활로 깊숙이 파고들며 대중화가 가속화되었습니다. 2024년까지만 해도 코딩 문제 해결이나 기술적 지원 등 지식과 정보 위주의 작업에 주로 활용되었던 생성형 AI는 2025년에 들어 글쓰기, 그림 그리기, 심리 상담 등 더욱 감성적이고 폭넓은 영역으로 활용 범위가 확대되었어요.

특히 챗GPT로 '지브리 스타일 이미지' 한 번씩은 만들어보셨을 텐데요! 챗GPT에서 지브리 스타일 이미지를 생성하는 것이 대유행하면서 고연령층까지 생성형 AI 이용이 확산되었고, 이후 '바비 박스' 챌린지, 반려동물 의인화 등 다양한 이미지 생성 트렌드가 이어졌습니다. 

숏폼 콘텐츠에서도 생성형 AI 트렌드를 확인할 수 있었는데요. '정서불안 김햄찌'와 같은 AI로 생성된 숏폼 콘텐츠가 인기를 얻었습니다. 챗GPT의 음성 인식 기능을 활용하여 친구처럼 대화하는 콘텐츠도 주목받는 등 생성형 AI는 이미지와 동영상, 음성 등 멀티모달 형태로 확장하며 우리 삶에 깊숙이 스며들고 있습니다.

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🛍️ 커머스

4. 네이버, '네이버플러스 스토어' 독립 앱 출시

네이버는 쇼핑 유입 경로를 다각화하고, 개인화를 강화하려는 목적으로 2025년 3월 '네이버플러스 스토어'의 독립 앱을 공식 출시했습니다. AI 기반으로 추천과 탐색 기능을 고도화해 사용자에게 단독 쇼핑 공간을 제공하는 데에 집중하고 있어요.

데이터출처: 네이버, 와이즈앱·리테일

네이버플러스 스토어 앱에는 이용자별 특성과 구매 이력을 기반으로 한 스토어 매칭과 맞춤형 혜택을 제공하는 '단골 혜택', UGC(User Generated Contents)에 기반한 상품 추천을 해주는 'AI 쇼핑가이드' 기능이 탑재되어 있어요. 또한, 마치 숏폼 탭처럼 콘텐츠를 볼 수 있는 '발견'탭이 인상적인데요. 자연스럽게 제품을 발견하고, 숏폼 내 링크를 통해 바로 구매도 가능한 것이 특징이죠.

네이버플러스 스토어 앱은 출시 2개월 만에 월간 활성 사용자(MAU) 536만 명을 돌파하며 높은 이용자 활동성을 보였으며, 웹 대비해서 앱 내의 멤버십 이용자 활동성이 약 26% 더 높게 나타나는 등 성공적인 초기 성과를 기록했습니다. 네이버는 하반기에도 앱 전용 차별화 서비스와 멤버십 혜택을 강화해 충성도 높은 이용자들의 쇼핑 집중도를 더욱 높여갈 계획이에요.

 

5. 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램 확대, 발견형 쇼핑 경험 확장

MZ세대를 중심으로 콘텐츠 시청과 탐색 과정에서 브랜드와 상품을 자연스럽게 발견하고 구매하는 '발견형 쇼핑'이 확산하면서, 유튜브는 크리에이터의 영향력을 활용한 발견형 쇼핑 플랫폼으로 자리매김했죠. 

지난 5월과 6월, 올리브영과 지그재그가 각각 파트너사로 추가되며 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램이 대폭 확장되었습니다. 이를 통해 크리에이터는 콘텐츠에 상품을 태그해 수익을 창출하고 콘텐츠 소재를 다양화할 수 있으며, 이용자는 크리에이터의 추천과 신뢰를 기반으로 상품을 발견하고 구매하는 '쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)' 경험을 하게 됩니다. 이렇든 유튜브는 크리에이터-이용자-브랜드사 간 선순환 커머스 생태계를 강화하며, '크리에이터를 통해 새로운 브랜드나 제품을 자연스럽게 발견하고 구매할 수 있는 공간'으로 진화하고 있습니다.

 

6. 네이버-넷플릭스, 배민-티빙, 멤버십 제휴 활발

데이터출처: 네이버

최근 OTT 기업과 커머스 기업 간 이색적인 제휴가 눈에 띄었죠. 단순히 서비스를 묶어서 제공하는 것이 아닌, 쇼핑과 콘텐츠를 아우르는 통합적인 라이프스타일 경험을 구축하는 데 그 의미가 있는데요. 이는 고객의 충성도를 강화하는 주요 전략으로 떠올랐습니다. 네이버와 넷플릭스, 배달의민족과 티빙 간의 멤버십 결합은 이러한 트렌드를 이끄는 대표적인 사례라 할 수 있죠.

먼저, 네이버는 2024년 11월 26일부터 네이버플러스 멤버십(월 4,900원) 이용자에게 넷플릭스의 광고형요금제(월 7,000원)를 무료로 제공하는 파격적인 혜택을 선보였습니다. 이를 통해 네이버는 콘텐츠 혜택 기반으로 고객 전환율과 충성도를 높였는데요. 실제로 6개월 간 네이버플러스 멤버십의 신규 가입자가 1.5배 증가하고, 넷플릭스 혜택을 선택한 가입자들의 쇼핑 지출이 30% 이상 늘어나는 등 긍정적인 성과를 보였습니다.

6월에는 배달의민족과 티빙이 손을 잡았는데요. 배민클럽(월 1,990원/프로모션가) 구독자가 추가금 3,500원만 더 결제하면 티빙 광고형 요금제(월 5,500원)를 저렴하게 이용할 수 있게 했습니다. 이로써 배달의민족 입장에서는 자사 멤버십 배민클럽의 매력도를 높이고, 티빙 입장에서는 새로운 유통 채널을 확보하는 계기가 되었죠. 양사는 서로의 특장점을 연계한 마케팅도 본격화했는데요, 티빙 내에 '페어링 큐레이션관'을 오픈해 밥 먹으려 보는 콘텐츠를 추천하고, 배민에서는 '프로야구 이벤트'를 열어 티빙에서 프로야구를 보는 시청자를 공략한 이벤트를 열기도 했어요. 향후에는 티빙의 예능 IP를 활용한 광고 등 연계 마케팅을 더 확대할 예정이라고 합니다.

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📢 광고

7. 쿠팡플레이 광고 상품 출시, OTT 광고 시장 주요 플레이어로 급부상

쿠팡플레이가 2025 FIFA 북중미 월드컵 3차 예선의 두 경기에 처음으로 광고를 도입하며, OTT 광고 사업에 본격적으로 진출했습니다. 6월부터는 국내 OTT 중에서는 최초로, 광고를 시청할 경우 콘텐츠를 무료로 개방하기로 했죠. 쿠팡의 와우 멤버십 회원이 아니더라도 쿠팡플레이 콘텐츠를 볼 수 있게 된 건데요, 쿠팡플레이 광고의 인벤토리 확대가 기대됩니다. 

무료 일반 회원제 도입으로, 쿠팡플레이는 TV와 영화 인스트림 광고, 스포츠 중간 광고 노출이 가능한 Freemium 특판 상품을 6월에 한정 출시하기도 했습니다. 7월에는 VOD와 스포츠 LIVE 광고 지면에 노출되는 논스킵 비디오 상품을 출시하며, 상품 라인업을 확장하고 있어요.

 

8. 스레드, 출시 2년 만에 광고 수익화 돌입

데이터출처: 센서타워

메타의 텍스트형 SNS '스레드'가 빠른 이용자 증가와 높은 활동성을 바탕으로 2025년 5월 한국을 포함한 3개국에서 광고 상품을 공식적으로 도입했습니다. 출시 2년 만에 광고를 도입한 건데요. 2030 세대가 주로 이용하는 취향 기반 SNS인 만큼, 광고 매체로서의 영향력이 기대됩니다.

스레드 광고는 피드 내 오가닉 콘텐츠 사이에 자연스럽게 노출되는 네이티브 형태로 제공되며, 메타 광고 생태계와 연동되어 캠페인 확장성이 높다는 것이 큰 특징입니다. 광고주들은 기존 이미지와 동영상 소재를 활용해 기존 혹은 신규 캠페인에 스레드 지면을 추가할 수 있습니다. 스레드에 따르면, 이용자 4명 중 3명이 비즈니스 계정을 1개 이상 팔로우하고 있다고 하는데요. 친기업 성향의 이용층에게 노출될 수 있다는 것도 스레드 광고가 가진 큰 강점입니다.

 

9. AI 기반 소재 자동화로 운영 효율성 증대

AI를 활용해 광고 소재를 자동화하는 기능 또한 더욱 고도화된 상반기였습니다. 유튜브, 메타, 네이버 등 주요 플랫폼들은 광고주들이 손쉽고 더 효과적으로 캠페인을 운영할 수 있도록 AI 기반의 다양한 기능을 선보였죠. 복잡한 광고 제작과 소재 최적화 과정을 AI가 담당함으로써, 마케터 혹은 소규모 광고주들의 수고로움을 덜 수 있도록 돕고 있습니다.

유튜브는 영상 소재를 가로형에서 세로형으로 자동 변환해주는 '오토 플립' 기능과 15초 이상의 원본 영상을 짧은 버전으로 자동 생성하는 '트림 비디오' 기능을 확대 적용했습니다. 

메타의 '어드밴티지+ 크리에이티브' 역시 브랜딩 요소를 자동으로 반영하는 기능을 도입해, 광고주의 브래드 아이덴티티가 광고 소재에 일관성 있게 적용되도록 지원하고 있어요. 

네이버는 4월에 '애드부스트 소재 유형'을 베타 오픈했는데요. 광고 대상 정보만 입력하면 네이버의 디스플레이 광고 4종을 커버하는 소재가 AI를 통해 자동으로 생성 및 최적화되어, 광고 운영의 복잡성을 줄이고 효율을 높이는데 기여하고 있습니다. 

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📄 미디어 정책

10. 청소년 보호 강화하는 주요 디지털 미디어

전 세계적으로 청소년의 무분별한 SNS 노출에 대한 우려가 커지면서 각국 정부와 주요 디지털 미디어 기업들이 움직이고 있습니다. 호주는 2025년 12월부터 16세 미만 청소년의 SNS 이용을 전면 금지하는 법안을 시행할 예정이라고 합니다. 호주 외에도 뉴질랜드, 미국, 프랑스 등 여러 국가들 또한 청소년의 SNS을 제한하는 법안을 발의하는 등 적극적인 정책적 노력을 기울이고 있어요.

주요 디지털 미디어 플랫폼들 또한 이러한 흐름에 발맞추어 청소년 보호 기능을 대폭 강화했습니다. 인스타그램은 올해 1월, 10대 계정을 우리나라에도 도입했죠. 10대 청소년들의 계정을 기본적으로 비공개로 전환하여, 팔로우하는 사람 간의 태그와 언급, DM만 허용하도록 하고, 부모가 자녀의 사용 시간과 콘텐츠를 제한할 수 있게 했습니다. 인스타그램으로 시작한 청소년 보호 기능은 메타의 다른 SNS, 페이스북과 메신저에도 확대 시행한다고 합니다.

틱톡은 2019년부터 '세이프티 페어링'이라는 기능을 통해 부모가 자녀의 계정을 관리할 수 있게 하고 있었는데요. 올해 일별 스크린타임 제한, 명상 기능 등을 추가로 도입하며 기능을 확대하고 있습니다. 카카오톡 또한 아동과 청소년의 오픈채팅 제한 조치를 강화하는 등 청소년의 안전한 온라인 환경 조성을 위한 노력을 확대하고 있어요.

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2025 상반기 디지털 미디어 & 마케팅 결산 | 케이티 나스미디어 - kt nasmedia

* 2025년 7월에 작성된 글입니다.