AI로 생성한 광고, 어디까지 표시해야 할까? AI 투명성 규제 및 플랫폼별 라벨 정책

이 이미지는 AI로 생생되었습니다.

---

💡 8월의 나스픽 핵심 요약

EU AI법 제50조의 투명성 의무가 8월 2일부터 적용되면서 AI 생성 콘텐츠의 표시·탐지와 출처 확인 기준이 다시 주목받고 있습니다. 미국·인도·한국 등에서도 관련 규제가 구체화되는 가운데, 구글과 메타는 기존 일반 콘텐츠에 적용해 온 AI 라벨링 정책을 광고까지 확대하고 있는데요. 최근에는 자사 AI뿐 아니라 ​외부 AI로 제작·편집된 광고까지 식별·표시 범위를 넓히며 광고 제작 과정의 투명성을 강화하고 있습니다. AI 활용이 보편화될수록 마케터에게도 AI 사용 이력과 플랫폼별 표시 기준, 광고가 노출되는 AI 콘텐츠 환경까지 함께 관리해야 할 필요성​이 커지고 있습니다.

---

이미지 한 장, 영상 한 편을 만들고 글 하나를 작성하는 데 생성형 AI를 활용하는 일이 자연스러워졌습니다. 광고에서도 생성형 AI를 사용해 간단한 프롬프트로 간단하게 소재를 만들거나 최적화된 소재를 만들어 광고 품질을 개선하는 움직임이 늘어나고 있는데요.

문제는 AI 생성물이 점점 정교해지면서 실제 인물이나 상황과 구분하기 어려워지고 있다는 점입니다. 이용자가 무엇이 AI로 만들어졌는지 알 수 없다면 오인이나 혼동으로 이어질 수 있죠. 최근 각국 정부와 플랫폼이 AI 콘텐츠의 투명성 기준을 구체화하는 것도 이런 배경과 맞닿아 있습니다.

그렇다면 우리가 보는 콘텐츠나 광고가 AI로 만들어졌다는 사실은 어디까지 알려야 할까요? 또 플랫폼들은 이런 변화에 어떻게 대응하고 있을까요? 이번 나스픽에서는 최근 AI 투명성 규제와 주요 플랫폼의 정책 변화를 살펴보겠습니다.

---

🧭 EU AI법 제50조 적용, AI 생성 콘텐츠의 표시 기준 본격화

EU AI법(AI Act)은 AI 안전성과 기본권 보호를 위한 포괄적 AI 규제로 2024년 8월 발효됐습니다. 이후 규정별로 단계적인 적용이 이어지고 있는데요. 지난 2026년 8월 2일부터 제50조의 투명성 의무가 적용되기 시작했습니다.

제50조의 핵심은 AI 사용 자체를 제한하는 것이 아닙니다. 이용자가 AI와 상호작용하고 있다는 사실을 알 수 있게 하고, AI로 만들어진 콘텐츠를 식별할 수 있도록 하는 것​에 가깝습니다. 관련 의무를 위반할 경우 최대 1,500만 유로 또는 전 세계 연간 매출의 3% 수준의 과징금이 부과될 수 있습니다.

EU AI법 제50조. 특정 AI 시스템 제공자 및 배포자의 투명성 의무 - 주요 조항
- 제1항 : AI와 직접 상호작용하는 경우 AI임을 고지
- 제2항 : AI 생성·조작 결과물에 기계 판독 가능한 표시 적용
- 제4항: 딥페이크 및 일부 공익 관련 AI 콘텐츠는 사람이 인지할 수 있도록 공개
- 제7항 : AI 생성·조작 콘텐츠의 표시·탐지 기준 마련을 위한 행동강령 지원

 

AI 생성 콘텐츠 투명성 행동강령 섹션1에 서명한 주요 기업

EU는 기업이 이러한 의무를 실제 서비스에 적용할 수 있도록 ‘AI 생성 콘텐츠 투명성 행동강령’​도 마련했습니다. AI 생성·조작 콘텐츠의 표시와 탐지, 딥페이크 등의 라벨링 방법을 구체화한 자발적 이행 기준인데요. 구글·메타·앤트로픽·오픈AI를 비롯한 190여 개의 주요 기업과 기관들도 참여하고 있습니다.

법에서 ‘AI 생성물을 식별할 수 있어야 한다’는 원칙을 정했다면, 행동강령은 이를 실제 기술과 서비스에서 어떻게 구현할지 구체화하는 역할​을 하는 것이죠.

이런 움직임은 EU에만 국한되지 않습니다. 미국·인도·한국 등에서도 AI 생성 여부를 알리거나 콘텐츠의 출처를 확인할 수 있도록 관련 기준을 구체화하고 있습니다.

국가별 AI 생성 콘텐츠 표시 규제 한눈에 보기
국가/지역	규제	시행시점	핵심 내용
EU	AI법 제50조	2026.8.2	생성 콘텐츠 기계판독 표시, 딥페이크 공개, 위반 시 매출 3% 또는 1,500만 유로 과징금
한국	인공지능기본법 제31조	2026.1.22	생성형 AI 결과물 표시 의무, 딥페이크는 명확한 가시적 표시, 위반 시 최대 3,000만 원 과태료
	추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침	2026.6.1	AI 가상인물의 추천·보증 광고 시 가상인물임을 표시하도록 규정
인도	IT 개정 규칙(SGI 라벨링)	2026.2.10	'합성 생성 정보(SGI)' 개념 도입, 플랫폼에 라벨링 의무 부과, 불법 딥페이크는 최소 3시간 내 삭제
중국	인공지능 생성·합성 콘텐츠 표시방법	2025.9.1	텍스트·이미지·오디오·영상별 명시적·암시적 표시 의무, 메타데이터 삽입 규격까지 구체화
미국 뉴욕주	AI 광고 투명성 법	2026.6	합성 출연자가 등장하는 광고에 AI 활용 사실 공개 의무
미국 캘리포니아주	AI 생성물 출처정보법	2026.1	AI 생성 이미지·영상·음성의 출처정보 표기 및 탐지 체계 마련

미국 뉴욕주는 AI로 만든 합성 출연자가 등장하는 광고에 AI 사용 사실을 공개하도록 하고, 캘리포니아주는 AI 생성 이미지·영상·음성의 출처정보와 탐지 체계를 마련했습니다. 인도는 AI로 생성·변형된 콘텐츠에 대한 표시와 출처정보를 규정하고 플랫폼의 확인·표시 책임을 강화하고 있습니다. 한국도 인공지능기본법을 통해 생성형 AI 기반 제품·서비스와 AI 생성 결과물에 대한 고지·표시 기준을 마련했습니다.

국가마다 적용 대상과 방식은 조금씩 다르지만 방향은 비슷합니다. AI로 만들어졌다는 사실을 이용자가 확인할 수 있도록 콘텐츠의 출처와 제작 방식을 더욱 투명하게 만들려는 것입니다.

 

📣 콘텐츠에서 광고까지, 구글·메타의 AI 라벨링 확대

이러한 규제 흐름에 따라 구글과 메타도 생성형 AI 콘텐츠가 빠르게 늘어나기 시작한 2024년 전후부터 일반 콘텐츠에 AI 사용 여부를 알리는 정책을 마련해왔는데요. 최근에는 이러한 기준이 일반 콘텐츠에서 광고 소재로 확대되는 동시에, 자사 AI뿐 아니라 외부 AI 도구로 제작된 광고까지 관리 범위가 넓어지고 있습니다.

구글 | 유튜브 콘텐츠에서 광고 제작 정보까지

출처 : 구글

구글은 먼저 유튜브를 중심으로 AI 생성 콘텐츠 공개 기준을 마련했습니다. 2024년 3월부터 실제 인물이나 장소, 사건으로 오인할 수 있는 콘텐츠를 AI로 생성하거나 의미 있게 변형한 경우 크리에이터가 이를 직접 공개하도록 했는데요. 올해 5월부터는 AI 라벨을 보다 눈에 띄는 위치에 보여주고, 일부 사실적인 AI 생성·변형 콘텐츠는 크리에이터가 직접 공개하지 않더라도 시스템 판단에 따라 라벨을 적용할 수 있도록 했습니다.

출처 : 구글

다만 모든 AI 활용 콘텐츠가 표시 대상인 것은 아닙니다. 아이디어를 정리하거나 스크립트를 작성하는 등 제작을 보조하는 용도로 AI를 활용했거나, 이용자가 실제라고 오인할 가능성이 낮은 비현실적 콘텐츠에는 별도 공개를 요구하지 않습니다. AI를 사용했는지 자체보다 ‘실제와 혼동할 수 있는 콘텐츠인가’를 중요하게 보는 것​이죠.

출처 : 구글

이 기준은 올해 7월 광고 영역으로 확대됐습니다. 검색·유튜브·디스커버에 게재된 광고에서 내 광고 센터 메뉴(My Ad Center)를 통해 ‘이 광고가 제작된 방식(How this ad was made)’를 확인할 수 있도록 했는데요. 이용자가 해당 섹션을 통해 광고가 생성형 AI로 만들어지거나 편집됐는지 세부 정보를 볼 수 있습니다. 유럽연합, 인도, 뉴욕을 타겟팅하는 캠페인의 경우에는 국가 정책에 따라 광고 자체에도 AI 라벨이 표시됩니다.

이 정보는 '구글 애즈 AI 라벨 설정'을 통해 공개할 수 있는데요. 구글의 AI 도구로 만든 광고의 경우에는 눈에 보이지 않는 SynthID* 워터마크와 C2PA** 표준 메타데이터가 자동으로 삽입되어 표시됩니다. 외부 AI 도구를 활용해 광고를 제작·편집한 경우에는 브랜드가 직접 AI 활용 사실을 광고에 표시하거나, 캠페인 관리자 내 AI 라벨 설정 기능을 통해 직접 추가 후 표시할 수 있습니다.

해당 기능은 7월부터 Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, 판매자 센터, Ads Editor 등에 점진적으로 적용되고 있습니다.

*SynthID: 구글 딥마인드가 개발한 기술로, AI로 생성한 이미지·영상 등에 사람 눈에는 보이지 않는 디지털 워터마크를 삽입해 AI 생성 여부를 기계가 식별할 수 있게 합니다.
**C2PA: Coalition for Content Provenance and Authenticity의 약자로, 구글·어도비·마이크로소프트 등이 참여해 만든 콘텐츠 출처 인증 개방형 표준입니다. 콘텐츠가 언제, 어떻게, 어떤 도구로 만들어졌는지에 대한 메타데이터를 파일에 삽입합니다.

 

메타 | 일반 콘텐츠의 ‘AI info’, 외부 AI 사용 광고까지 확대

(좌) 인스타그램 - AI 일부 수정/편집 시 표시 방식 (우) 페이스북 - AI 생성시 표시 방식

메타 역시 일반 콘텐츠에서 먼저 AI 라벨링 체계를 구축했습니다. 2024년부터 페이스북·인스타그램·스레드에서 AI로 생성된 이미지·영상·음성에 ‘AI info’ 정보를 표시하고 있는데요. AI로 생성된 콘텐츠에는 ‘AI info’ 표시를 게시물에 바로 노출하고, AI로 일부 수정·편집된 콘텐츠는 게시물 메뉴에서 관련 정보를 확인할 수 있도록 하는 방식입니다.

출처 : 인스타그램

2025년부터는 광고용 AI 라벨링 시스템도 개발해 적용하고 있습니다. 자사의 AI 도구로 제작되었거나 유의미하게 편집된 광고에 라벨을 부착하기 시작했는데요. 올해 2026년 6월에는 외부 AI 도구로 생성 및 편집된 광고까지 관리 범위를 확대하고, 단순 AI 라벨 표시를 넘어 광고 투명성 정보를 제공하는 신규 기능 AI info(이 광고에 대하여)를 도입했습니다.

메타의 AI 라벨은 광고의 메뉴 또는 스폰서 라벨 옆에 표시됩니다. 메타 AI 도구로 크게 수정하지 않고 실사같은 사람이 포함되지 않은 경우에는 AI 라벨이 적용되지 않습니다. 외부 AI 도구로 생성된 경우에는 업계 표준 신호를 기반으로 AI 생성·편집 여부를 자동으로 탐지하여 ‘AI info’를 표시하는 방식입니다. 

출처 : 나스미디어

구글이 외부 AI 도구 활용 사실을 광고주가 직접 공개할 수 있도록 했다면, 메타는 이를 기술적으로 탐지하는 방식에 보다 초점을 맞추고 있습니다. 구글과 메타의 방식에 차이는 있지만 두 플랫폼이 향하는 방향은 같습니다. ‘자사 AI를 사용했는가’에서 ‘어떤 AI 도구를 사용했든 이용자가 광고의 제작 방식을 확인할 수 있는가’로 투명성 관리 범위를 넓히고 있는 것​입니다.

 

앤트로픽 | 텍스트에도 AI 생성의 ‘흔적’을 남긴다

출처 : 매일경제

영상·이미지 외에 텍스트 생성물에도 AI의 흔적을 남기려는 움직임도 나타나고 있습니다. 앤트로픽은 EU AI법의 투명성 행동강령에 참여하면서 8월 2일 이후 EU에 출시되는 신규 클로드 모델의 생성물에 기계 판독 가능한 표시를 적용한다고 밝혔습니다.

지원되는 Claude 모델이 생성한 텍스트에는 사람이 눈으로 볼 수 없는 워터마크를 삽입하고, 이미지 등 지원 파일에는 C2PA 표준을 활용한 디지털 서명 출처 메타데이터를 붙이는 방식입니다.

EU AI법 시행을 계기로 행동강령에 서명한 기업들을 중심으로 AI 활용 여부를 기술적으로 남기려는 움직임이 더욱 활발해질 것으로 예상됩니다.

 

📊 AI 표시, 광고 성과에는 영향 없을까?

AI 라벨링이 확대되면서 브랜드 입장에서는 의문과 우려를 제기할 수 있습니다. 광고에 'AI로 제작됐다'는 정보가 붙으면 소비자 반응이나 광고 성과에는 영향을 미치지 않을까요?

최근 발표된 연구는 의외의 답을 보여줍니다. 광고 효과 리서치 전문 기업 '미디어사이언스(MediaScience)'가 호주 애들레이드대와 진행한 'AI 라벨링 영향 연구'를 진행했는데요. 미국과 EU에서 논의되거나 시행 예정인 규제 체계를 반영해 미국 소비자 900명을 대상으로 네 가지 AI 라벨링 방식을 테스트했으나, 브랜드 선택·광고 기억·브랜드 인지도·브랜드 태도 등 주요 지표에서 유의미한 성과 차이를 보이지 않았습니다. 브랜드 회상률은 연구 그룹 간에 단 7%p 차이밖에 나지 않았으며, 오히려 특정 AI 정보 공개 방식이 실제 회상률 향상에 도움이 된 것으로 나타나기도 했습니다.

이 이미지는 생성형 AI로 자료를 시각화한 이미지입니다.

미디어사이언스는 크리에이티브 자체가 충분히 좋다면 AI 활용 사실을 공개하는 것이 광고 성과를 해치지 않는다는 점에 주목했습니다. 물론 하나의 연구 결과만으로 모든 광고와 소비자 반응을 일반화하기는 어렵습니다. 하지만 ‘AI 라벨이 붙으면 광고 효과가 떨어질 것’이라고 단정할 필요는 없다는 점​은 참고할 만합니다.

 

🤔 AI 생성 콘텐츠, '플랫폼 수익화·유통'에도 영향

여기서 한 가지 더 짚어볼 것이 있습니다. AI 콘텐츠를 둘러싼 플랫폼의 기준은 AI 라벨을 표시했는가에 끝나지 않고, 반복적·대량 생산형 콘텐츠를 어디까지 추천하고 수익화할 것인지도 중요한 관리 대상이 되고 있는데요.

유튜브는 반복 양산된 AI 콘텐츠를 '비진정성 콘텐츠' 정책에 따라 수익화 대상에서 제외할 수 있다고 밝혔고, 링크드인은 AI로 생성한 것처럼 보이는 글을 신고할 수 있는 기능을 도입했고, 스냅챗은 완전히 AI로 생성된 영상을 추천에서 제외했습니다. 

이 문제가 광고 리스크에도 영향이 있다는 연구도 진행됐었는데요. 글로벌 미디어 효과 분석 기업 더블베리파이(DV)의 ‘2026 Global Insights: Media Quality in the Age of AI’​에 따르면 전 세계 마케터의 53%가 저품질 AI 생성 콘텐츠 옆에 광고가 노출되는 것을 우려하고 있으며, 소비자의 42%는 브랜드가 저품질·부자연스러운 AI 광고를 사용할 경우 브랜드에 대한 인식이 부정적으로 변할 수 있다고 답했습니다. 

이 이미지는 생성형 AI로 자료를 시각화한 이미지입니다.

현재 광고 생태계에서는 폭력적이거나 선정적인 콘텐츠처럼 브랜드 이미지에 맞지 않는 환경에 광고가 노출되지 않도록 '브랜드 적합성(Brand Suitability)'을 관리하고 있는데요. 이제 AI로 대량 생산된 저품질 콘텐츠 옆에 광고가 노출되는지 여부도 함께 관리가 필요하다는 뜻으로 볼 수 있습니다.

투명성 규제가 'AI를 사용했다는 사실을 알렸는가'를 물었다면, 플랫폼과 광고 생태계에서는 '어떤 AI 콘텐츠를 얼마나 유통할 것인가, 그 주변에 광고를 노출해도 되는가'까지 질문을 확장해 고려가 필요합니다.

 

🚀 AI 시대, 브랜드가 준비해야 할 세가지

AI 투명성 정책은 국가와 플랫폼에 따라 적용 범위가 다릅니다. 하지만 구글·메타처럼 글로벌 기준으로 운영되는 플랫폼을 활용하거나 해외 타깃 캠페인을 집행한다면 국내 마케터도 다음 세 가지는 살펴볼 필요가 있습니다.

첫째, AI가 제작 과정 어디에 사용됐는지 관리해야 합니다. 전체 생성인지 일부 수정인지, 외부 AI 도구 사용 여부인지 등 제작 이력을 광고주·대행사·제작사가 함께 확인할 수 있도록 하는 것이 좋습니다.

둘째, 플랫폼과 국가별 표시 기준을 캠페인 세팅 단계에서 확인해야 합니다. 메타는 자사/외부 AI 도구에 상관없이 자동 탐지해 AI 라벨을 부착하지만, 구글은 외부 AI 도구 활용 시에는 직접 AI 라벨을 부착해야하는 방식 차이가 있습니다. 해외 캠페인이라면 타깃 지역의 법적 요구도 함께 확인이 필요합니다.

셋째, 광고가 노출되는 AI 콘텐츠 환경까지 살펴봐야 합니다. 저품질 AI 콘텐츠가 늘어날수록 소재 제작 방식뿐 아니라 광고가 어떤 콘텐츠 옆에 노출되는지도 브랜드 적합성 관리의 일부가 됩니다.

생성형 AI가 광고와 콘텐츠 제작의 기본 도구로 자리 잡을수록 중요한 것은 단순히 AI를 사용했느냐 아니냐가 아닙니다. AI를 어디에 어떻게 활용했는지 관리하고, 그 사실을 소비자에게 얼마나 투명하게 알렸는가입니다.

브랜드도 이제 'AI 사용 여부' 뿐만 아니라  '투명한 활용과 품질 관리'까지 준비가 필요한 시점입니다.

---

💡 이번 이슈 FAQ로 총 정리하기

AI로 만든 광고는 모두 ‘AI 생성’ 표시를 해야 하나요?

아닙니다. AI로 제작한 광고라고 해서 모두 ‘AI 생성’ 표시가 필요한 것은 아닙니다. AI 광고의 표시 의무는 국가와 플랫폼, AI 활용 방식에 따라 달라집니다. 단순한 아이디어 작성이나 제작 보조와 달리 실제 인물·장소와 혼동할 수 있는 사실적인 AI 생성·변형 콘텐츠에는 별도의 공개 기준이 적용될 수 있습니다.

구글 광고에서 외부 생성형 AI를 사용하면 어떻게 표시하나요?

구글은 외부 생성형 AI 도구로 광고를 제작하거나 편집한 경우 광고주가 AI 활용 사실을 직접 공개할 수 있도록 AI 라벨 설정 기능을 제공하고 있습니다. 구글 자체 AI 기능을 이용해 제작된 광고는 관련 기술적 신호를 기반으로 AI 사용 정보가 자동으로 표시될 수 있습니다.

메타는 외부 AI로 만든 광고도 AI 콘텐츠로 표시하나요?

네. 메타는 자사 AI뿐 아니라 외부 AI 도구가 남긴 업계 표준 신호를 활용해 광고의 AI 생성·편집 여부를 탐지하고 관련 정보를 표시할 수 있습니다. 구글이 광고주의 직접 공개를 지원하는 방식이라면, 메타는 기술적 신호를 활용한 자동 식별에 보다 초점을 맞추고 있습니다.

AI 라벨을 붙이면 광고 성과가 떨어지나요?

현재 공개된 연구만으로 AI 라벨이 광고 성과를 떨어뜨린다고 단정하기는 어렵습니다. MediaScience가 미국 소비자 900명을 대상으로 진행한 연구에서는 AI 라벨 표시로 인해 브랜드 기억·인지도·태도 등 주요 지표가 일관되게 하락하지 않았으며, 라벨 표시 방식에 따라 AI 생성 사실을 인지하는 정도에는 차이가 나타났습니다.

국내 마케터는 AI 광고 정책에 어떻게 대비해야 하나요?

AI가 광고 제작 과정의 어느 단계에 사용됐는지 기록하고, 캠페인을 집행하는 플랫폼과 국가의 AI 광고 표시 기준을 사전에 확인하는 것이 중요합니다. 또한 저품질 AI 콘텐츠가 증가하면서 광고가 어떤 콘텐츠 주변에 노출되는지도 브랜드 적합성 관점에서 함께 점검할 필요가 있습니다.

---

원문 리포트가 궁금하신가요?
아래 링크를 통해 확인해보세요. 📝

2026년 8월 디지털 미디어 마켓 이슈 | 케이티 나스미디어 - kt nasmedia