2026년 6월 디지털 미디어의 주요 소식을 전달해드립니다.
국내 OTT, 시청 화면을 커머스 접점으로의 확장
국내 OTT 업계가 콘텐츠 시청 화면의 활용 범위를 넓히고 있습니다. 그동안 OTT가 콘텐츠 제공과 구독자 확보에 집중해왔다면, 최근에는 시청 중 발생한 이용자의 관심을 광고·커머스 기회로 연결하려는 움직임이 나타나고 있습니다.
사실 콘텐츠와 커머스의 연결이 완전히 새로운 것은 아닙니다. 예능이나 드라마 속 PPL, 콘텐츠 IP를 활용한 굿즈 판매, 출연자 착용 제품이나 방송 소품을 활용한 기획전처럼 콘텐츠를 기반으로 한 상품 노출과 판매는 이전에도 꾸준히 이뤄져 왔습니다.
다만 기존에는 콘텐츠를 보는 공간과 상품을 구매하는 공간이 분리되어 있었습니다. 이용자가 OTT에서 콘텐츠를 보다가 특정 상품에 관심이 생기더라도 별도의 판매 플랫폼으로 이동해야 했습니다. 콘텐츠가 관심을 만드는 출발점이 될 수는 있었지만 실제 상품 탐색과 구매는 시청 플랫폼 밖에서 이뤄지는 경우가 많았던 것입니다.
최근에는 이 구조가 조금씩 달라지고 있습니다. OTT 시청 화면 안에 상품 노출 영역이나 구매 연결 버튼을 만들면서 콘텐츠를 보는 도중 생긴 관심을 바로 다음 행동으로 이어주는 접점이 만들어진 것이죠. 이용자는 콘텐츠를 시청하는 화면 안에서 관련 상품을 확인하고, 필요한 경우 바로 구매 페이지로 이동할 수 있게 됩니다.
이러한 변화를 국내 OTT 3사의 사례에서 확인해보았습니다.
웨이브 : 콘텐츠 맥락 기반의 상품 노출과 광고 지면 확장
웨이브는 이용자가 시청 중인 콘텐츠의 맥락과 관련성이 높은 상품을 화면에 함께 노출하는 방식으로 커머스 접점을 새롭게 배치했습니다. 첫 커머스 파트너 '올리브영'과 협업하여 KLPGA 및 KPGA 투어 골프 생중계 및 VOD 하단에 선크림, UV 패치 등 골프 활동 연관 상품을 배치하고, 클릭 시 올리브영 구매 페이지로 즉시 연결되는 구조를 선보였습니다. 골프 중계 시청자가 라운딩이나 자외선 차단 등 관련 소비 상황에도 높은 관심을 보인다는 시청 맥락을 정밀하게 활용한 시도입니다.
이러한 방식은 OTT 광고가 기존의 영상 광고 중심에서 벗어나 시청 흐름을 끊지 않는 '콘텐츠 맞춤형 상품 노출 지면'으로 진화할 수 있음을 보여줍니다. 특히 스포츠 중계처럼 이용자의 관심사와 소비 목적이 비교적 명확한 장르에서는 상품이 단순한 광고가 아닌 유용한 정보로 인식되어 설득력이 더욱 커집니다.
웨이브는 이번 파트너십을 통해 확보한 이용자 반응과 데이터를 기반으로 서비스를 고도화하여, 향후 해당 지면을 정식 '커머스 애드(광고)' 상품으로 출시할 계획입니다. 이는 OTT의 콘텐츠 맥락 자체를 고부가가치 광고 자산으로 전환하는 새로운 비즈니스 모델로, 골프뿐만 아니라 여행, 뷰티, 푸드 등 다양한 특화 콘텐츠 영역으로 파트너 브랜드를 단계적으로 확대해 나갈 예정입니다.
쿠팡플레이 : 콘텐츠 IP 제품화 및 시청 중 구매-결제 흐름 연결
쿠팡플레이는 자사 커머스 플랫폼 '쿠팡'과의 강력한 연동을 바탕으로 OTT 시청 화면 내에서 즉각적인 구매가 이루어지는 독자적인 콘텐츠-커머스 생태계 구축을 시도했습니다. 쿠팡플레이는 콘텐츠 하단에 '구매하기' 버튼을 직접 노출하여 이용자가 콘텐츠 시청 중 등장한 제품에 대해 관심이 생기면 쿠팡의 상품 기획전이나 판매 페이지로 즉시 연결되도록 지원합니다.
이러한 전략은 최근 오리지널 예능 프로그램인 '봉주르빵집'을 통해 처음으로 시도되었습니다. 봉주르빵집은 조용한 시골 마을에서 국내 최초 시니어 디저트 카페를 운영하는 과정을 담은 쿠팡플레이 힐링 베이킹 예능인데요. 예능 속에서 출연자들이 만든 빵을 실제 상품으로 제품화한 뒤 이를 쿠팡의 핵심 경쟁력인 로켓프레시 및 로켓배송 상품 기획전과 다각도로 연계했습니다.
이는 시청자의 관심을 실질적인 구매 행동이자 즉각적인 물류 배송으로 연결함으로써 OTT 서비스가 자사 커머스 인프라를 적극적으로 활용해 기존 미디어의 한계를 넘어 신규 수익원을 다변화하려는 비즈니스적 실험이라는 점에서 의의가 있습니다.
티빙 : KBO 팬덤과 숏폼 지면을 활용한 커머스 유입 연계
티빙은 CJ온스타일과 협업하여 콘텐츠 IP를 커머스로 유연하게 확장하는 '쇼핑 쇼츠' 모델을 선보이고 있습니다. 독점 중계 콘텐츠인 KBO를 기반으로 공식 굿즈를 제작하고, 이를 티빙 앱 내 쇼츠 지면에 노출해 CJ온스타일 판매 페이지로 이용자를 유입시키는 구조입니다. 이는 본편 시청 화면을 가리는 방식과 달리 숏폼 콘텐츠를 매개로 팬덤의 고유한 응원 문화를 상품 탐색과 자연스러운 소비로 연결하는 숏폼 커머스 전략입니다.
이 사례의 핵심은 스포츠 IP의 강력한 팬덤성과 이용자 접근성이 높은 숏폼 지면이 만들어낸 뚜렷한 비즈니스 성과에 있습니다. 실제로 작년 시범 운영 기간 동안 티빙 쇼츠 탭을 통한 주문액은 월평균 174% 증가했으며, CJ온스타일 모바일 앱으로의 유입량 또한 월평균 197% 급증하며 확실한 협업 시너지를 증명했습니다. '오덴세 KBO 피규어 텀블러'와 같은 기획 상품이 쇼츠 영상 내 '상품 더 보기' 버튼을 통해 전량 완판을 기록하는 성과를 거두기도 했습니다.
티빙은 이러한 작년의 성공적인 성과와 데이터를 발판 삼아 올해 역시 KBO 시즌에 맞추어 해당 연계 비즈니스를 한층 더 고도화하여 지속적으로 전개하고 있습니다. 이는 OTT가 보유한 독점 콘텐츠 자산과 팬덤의 결집력을 커머스 확장의 강력한 출발점으로 활용할 수 있음을 보여줍니다. 짧은 호흡의 영상 콘텐츠를 통해 시청 흐름을 방해하지 않으면서도 외부 커머스로의 효율적인 유입과 신규 수익원 창출이 가능하다는 점을 구체적인 지표와 지속적인 운영으로 입증했다는 점에서 의미가 있습니다.
OTT 화면의 커머스 접점 확장과 비즈니스 모델의 진화
국내 OTT 3사의 시도는 구체적인 전개 방식에서 차이가 있지만, 콘텐츠 시청 화면을 광고와 커머스가 만나는 새로운 비즈니스 접점으로 확장하고 있다는 지향점은 동일합니다. 쿠팡플레이는 자체 인프라를 활용해 시청 중 즉시 결제 모델을 강화하고 있고, 웨이브는 시청 맥락에 맞춘 정밀한 광고 지면 확장을 꾀하고 있으며, 티빙은 독점 IP 팬덤과 숏폼 콘텐츠를 결합해 높은 외부 유입 및 구매 전환 효과를 증명해 내고 있습니다. 각 플랫폼이 보유한 핵심 자산에 따라 고유의 모델을 구축해 가고 있는 것입니다.
이러한 변화는 OTT의 근본적인 경쟁력 기준이 단순히 월 구독료를 모으는 '콘텐츠 라인업 확보'를 넘어, '시청 이후의 행동을 실질적인 비즈니스로 얼마나 매끄럽게 연결하는가'로 이동하고 있음을 보여줍니다. 특히 스포츠 중계, 예능, 숏폼 등 상품 소비와 직결되기 쉬운 특화 장르를 중심으로 이러한 시도는 더욱 정교해질 전망입니다.
결과적으로 시청 화면 안에 들어온 커머스 접점은 콘텐츠 맥락을 기반으로 광고와 구매 전환이 동시에 일어나는 고부가가치 미디어 생태계로 진화하는 발판이 될 것입니다.
💡 이번 이슈 FAQ로 총 정리하기
Q. 국내 OTT 플랫폼들이 시청 화면을 커머스 접점으로 확장하는 이유는 무엇인가요?
A. 단순한 월 구독료 중심의 비즈니스 모델에서 벗어나 콘텐츠 시청 중 발생하는 이용자의 관심을 기반으로 신규 수익원을 다변화하기 위해서입니다. 기존에는 콘텐츠 시청 공간과 구매 플랫폼이 완전히 분리되어 이용자 이탈이 많았습니다. 최근 OTT 업계는 화면 내에 즉각적인 구매 버튼을 배치하거나 맞춤형 광고 지면을 구축함으로써 시청 흐름을 끊지 않고 실질적인 광고 및 구매 전환을 유도해 플랫폼의 수익성을 극대화하고 있습니다.
Q. 새로운 OTT 커머스 모델은 기존 PPL이나 단순 굿즈 판매와 어떤 차별점이 있나요?
A. 가장 큰 차이점은 '콘텐츠 시청 공간과 커머스 지면의 유기적인 통합'에 있습니다. 과거의 PPL이나 기획전은 화면 속 상품을 인지한 이용자가 외부 플랫폼에서 별도로 검색하고 구매해야 하는 번거로움이 있었습니다. 반면 최신 OTT 커머스는 시청 화면 하단에 결제 페이지로 즉시 연결되는 원스톱 구조를 만들거나, 숏폼 지면을 매개로 외부 커머스 유입을 직접 유도하여 시청 경험이 이탈 없이 실제 소비 행동으로 직결되도록 설계되었습니다.
Q. 쿠팡플레이, 웨이브, 티빙의 커머스 연동 방식에는 어떤 전략적 차이가 있나요?
A.각 플랫폼이 보유한 핵심 자산과 물류 인프라에 따라 세 가지 독자적인 형태로 전개됩니다.
- 쿠팡플레이: 자사 플랫폼 '쿠팡'의 거대한 물류 인프라를 활용하여, 시청 화면 내 '구매하기' 버튼 클릭 시 로켓배송·로켓프레시 기획전으로 즉시 연결되는 '원스톱 결제 모델'을 구축했습니다.
- 웨이브: 첫 커머스 파트너인 '올리브영'과 협업하여 스포츠 중계와 야외활동 상품을 매칭하는 등, '콘텐츠 시청 맥락 기반의 맞춤형 광고 지면'을 확대해 향후 정식 '커머스 애드' 상품 출시를 준비 중입니다.
- 티빙: 독점 IP인 KBO 팬덤과 접근성이 높은 숏폼 지면을 결합한 '쇼핑 쇼츠 모델'을 선보였으며, CJ온스타일 모바일 앱 유입량 197% 급증 및 월평균 주문액 174% 성장이라는 구체적인 성과를 바탕으로 비즈니스를 지속 고도화하고 있습니다.
Q. OTT 시청 화면의 커머스 접점 확대가 가지는 궁극적인 비즈니스적 의미는 무엇인가요?
A. OTT의 근본적인 경쟁력 기준이 '단순한 콘텐츠 라인업 확보'를 넘어 '시청 이후의 행동을 얼마나 매끄럽게 비즈니스로 연결하는가'로 이동하고 있음을 의미합니다. 스포츠 중계, 예능, 숏폼 등 상품 소비와 직결되기 쉬운 특화 장르를 중심으로 이러한 시도는 더욱 정교해질 것입니다. 결과적으로 OTT 화면은 단순한 영상 재생 공간을 넘어, 콘텐츠 맥락을 기반으로 광고와 구매 전환이 동시에 발생하는 고부가가치 미디어 생태계로 진화하고 있습니다.
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