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💄 불황형 소비의 상징, 이제 립스틱 아니고 '향수'라는데
'립스틱 효과'라는 말, 들어보셨나요? 불황이면 립스틱과 같은 작은 사치품의 소비는 오히려 늘어난다는 사회 현상을 말하는데요. 요즘은 그 자리를 립스틱이 아닌 '향수'가 차지하고 있다고 합니다.
'이 정도는 나를 위해 쓴다'라는 마음으로 소비할 때, 비싼 명품과 비교하면 향수는 가격과 만족감, 자기표현을 한 번에 잡기 좋은 선택지가 될 수 있기 때문입니다. 큰 돈을 들이지 않고도 기분이나 분위기를 바꿀 수 있고, 꾸미는 것을 넘어 개인의 분위기와 이미지를 구축하는 수단으로 쓰이면서 존재감이 커졌어요.
요즘의 향수 소비는 단순히 '나에게서 좋은 향이 나도록 하는 것'을 넘어서 '나를 어떤 사람으로 보이게 할지'에 더 가깝게 쓰이는 모습이에요. 립스틱이 즉각적인 외형 변화를 주는 아이템이라면, 향수는 내가 머무는 공간과 사람들의 기억에 남는 '분위기'를 만드는 쪽에 가깝죠. 그래서 개인의 취향이 더 세분화되고, 상황에 맞추에 나의 이미지·분위기를 연출하는 것이 일상화되면서 향수는 자연스럽게 자기표현의 대표 아이템으로 자리잡게 되었습니다.
향수 시장, 그래서 얼마나 커졌을까
이러한 변화는 데이터로도 관측됩니다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면, 국내 향수 시장 규모는 2019년 5,317억 원에서 2025년에는 9,800억 원 규모로 예측된다고 합니다. 패션 플랫폼 무신사의 자료에 따르면 무신사 내 뷰티 카테고리에서 향수가 최다 검색 품목에 오르며 판매량 또한 24% 증가했다고 해요. 29CM에서는 2025년 4분기 향수 카테고리 거래액이 전년 동기 대비 무려 84%나 늘었다고 하고요.
그중에서도 특히 눈에 띄는 건 프리미엄·니치 향수 카테고리의 성장입니다. 니치 향수는 '대중성'보다는 브랜드의 조향 철학과 콘셉트, 원료의 개성을 앞세운 프리미엄 향수를 뜻해요. 흔히 익숙한 향을 만드는 대신, 조향사와 브랜드의 세계관이 선명하게 드러나서 향에 대한 호불호가 확실하게 갈리는 편히기도 하죠. 그래서 니치 향수는 단순히 향이 좋은 제품이 아니라, 취향과 이미지가 담긴 '선택'으로 소비되는 경우가 많습니다.
관련해서 2019년부터 2024년까지 국내 프리미엄 향수 시장은 연평균 성장률(CAGR) 12.6%를 기록했고요. 국내에서 가장 많은 글로벌 니치 향수 판권을 보유한 신세계인터내셔날에서 수입·판매하는 니치 향수 매출은 전년 대비 17% 증가했다고 합니다. 향수 시장이 커지는 흐름 안에서도 '나만의 취향'을 더 또렷하게 드러낼 수 있는 프리미엄·니치 향수 쪽으로 수요가 더 빠르게 몰리고 있는 셈입니다.
추구미를 '설정'하는 시대👤. 향수의 역할도 커지고 있어요
요즘 사람들은 나는 어떤 사람인지 더 정확하게 알고 설명하고 싶어하죠. MBTI를 넘어 이제 퍼스널 컬러, 체형 분석 등 나에게 맞는 것을 진단하고 맞추는 콘텐츠가 일상화됐고요. '추구미'라는 단어가 유행한 것도 같은 맥락입니다. 내가 어떤 분위기를 좋아하는지, 어떤 이미지로 기억되고 싶은지를 스스로 정하고 그에 맞게 스타일을 조합하는 흐름이 커진 거죠. 이전처럼 단순히 유행하니까 따라 사는 것이 아닌, 내 취향 혹은 캐릭터에 맞는지 아닌지를 기준으로 소비를 결정하는 사람들이 많아졌습니다.
향수는 이 흐름과 정말 잘 맞는데요. 옷이나 메이크업과 달리, 향수는 뿌리는 것 만으로도 '오늘 나의 분위기'를 쉽게 바꿀 수 있기 때문이죠. 같은 옷을 입어도 향을 바꾸면 분위기나 느낌이 달라지는 경험을 해 본 분들이 많을 거예요. 그런 면에서 향수는 내 무드를 설정하는 선택지로써 소비되는 것이죠.
무엇보다도 향은 다른 스타일 요소보다도 기억과 감정에 더 강하게 남는 것이 특징입니다. 한 번 좋은 경험과 연결된 향은, 비슷한 향을 다시 맡는 순간 그때의 기분이나 장면이 함께 떠오르곤 하죠. 이처럼 향수는 나를 표현하는 도구를 넘어서 나를 기억하게 만드는 장치로까지 확장되고 있습니다.
'나만의 향'을 찾는 여정부터가 소비의 시작
이처럼 향수가 나를 표현하는 장치 중 하나로 자리잡으면서, 사람들은 이제 '남들이 좋다는 향'만으로는 만족하지 않게 됐어요. 내 고유한 이미지, 체취와 어울리는 '나만의 향'을 찾고자 하는 사람들이 많아졌죠. 나에게 맞는 향을 찾기 위해 테스트를 거치고, 첫 향과 잔향을 비교하거나 샘플을 구매해 며칠에 걸쳐 써보는 등 다양한 방식으로 탐색이 이루어지고 있습니다.
또한 예전처럼 한 가지 향수를 정해두고 오래 쓰는 방식보다는 계절이나 기분, 장소에 따라 향을 바꾸거나 두세 가지를 레이어링해서 조합하는 사람들이 늘어나면서 향수는 하나만 고르는 소비에서 상황별로 갖추고 조합하는 소비 카테고리로 확장되고 있어요.
시장에서 이러한 변화가 중요한 이유는, 향수는 단순 구매가 아니라 '탐색'과 '선택'의 시간이 길어지는 카테고리가 된다는 점입니다. 어떤 향이 나와 어울리는지 찾는 과정 자체가 콘텐츠가 되고, 그 과정에서 사람들은 더 많이 찾아보고 비교하며 브랜드를 접하게 되죠. 결국 향수는 구매가 아니라 탐색 단계에서 이미 소비가 시작되는 카테고리가 된 셈입니다.
이러한 변화 속에서, 이제 브랜드는 소비자가 정보를 모으고 비교하는 과정 속에서 얼마나 어떻게 스며들 것인지가 핵심이 됩니다. 향수를 선택하는 과정이 길어지고 정교해진 만큼, 브랜드는 소비자에게 다양한 스토리텔링과 개인화된 시향 경험을 통해 그들의 '추구미'를 완성할 수단으로 인식되어야 하는 것이죠.
이러한 변화 속에서, 이제 브랜드는 소비자가 정보를 모으고 비교하는 과정에 어떻게 스며들 것인지가 중요해졌습니다. 향수를 고르는 시간이 길어진 만큼, 브랜드도 다양한 스토리텔링이나 개인화된 시향 경험을 통해 소비자의 추구미에 가까워지도록 도와주는 역할을 하게 되는 거죠.
그렇기에 향을 단순히 노트로 설명하기보다, 어떤 무드가 되는지를 설명해주는 이미지 중심의 메시지가 더 중요해질 거예요. 또한, 디스커버리 세트나 미니 버전, 샘플처럼 가볍게 시도해볼 수 있는 구성도 함께 필요할 것입니다. 무엇보다 향수는 오프라인의 역할이 큰 카테고리입니다. 텍스트와 이미지로는 향을 완전히 전달하기 어렵고, 사람마다 발향이 달라 실제 경험이 구매 결정에 매우 큰 영향을 주기 때문이죠. 그래서 매장에서 전달하는 브랜드의 세계관과 경험이 더 중요해 질 것입니다. 결국 향수는 '좋은 향'을 사는 것을 넘어, 내가 되고 싶은 분위기를 완성하는 소비로 확장되고 있어요.
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