온라인에서 명품을 구매하는 사람들은 누구일까?
온라인 통한 인지도 확대 캠페인부터 온-오프라인 연계 캠페인까지 확인해보세요.
👥소비자 인사이트
- 온라인에서 명품을 구매하는 사람들은 누구일까?
1. 온라인 명품 구매, 30대 남성과 40대 이상 여성이 주도
온라인 명품 구매 경험은 연령대가 높아질수록 증가하는 모습을 보였습니다. 최근 1년 내 온라인으로 명품 의류·잡화·액세서리를 구매한 경험은 20대 18.3%, 30대 21.1%, 40대 24.4%, 50대 이상 26.7%로 나타났습니다. 30대 이후에서 온라인 명품 구매 경험이 본격적으로 확대되는 것으로 보입니다. 이는 명품 구매가 비교적 높은 가격대의 소비인 만큼, 연령대별 구매 여력의 차이가 반영된 결과로 볼 수 있습니다.온라인을 통한 명품 구매는 남성이 52.2%, 여성이 47.8%로 비교적 고르게 분포했는데요. 연령대별로 나누어보면 30대 온라인 명품 구매자는 남성이 63%로 여성(37%)보다 높았고, 40대 이상에서는 여성 비중이 53.3%로 더 높게 나타났습니다.
2. 중고소득층이 온라인 명품 구매의 핵심층
온라인 명품 구매자는 개인 소득 기준으로 300만 원 이상~700만원 미만 구간에서 전체 대비 높은 비중을 보였습니다. 반면 소득 없음 구간과 300만 원 미만 구간은 온라인 명품 구매자가 전체 대비 낮았는데요. 온라인 명품 구매가 일정 수준 이상의 구매 여력을 가진 소비자층에서 더 활발하다는 점을 확인할 수 있습니다.700만 원 이상 고소득층에서도 온라인 명품 구매자 비중은 전체 대비 높게 나타났지만, 규모 측면에서는 300만 원 이상~700만 원 미만 구간이 핵심 구매층으로 보입니다. 온라인 명품 시장에서는 초고소득층뿐 아니라, 안정적인 소득을 바탕으로 프리미엄 소비가 일어나는 중고소득층의 역할이 크다고 할 수 있습니다.
3. 결제·쇼핑·예약 등 거래 기반 디지털 서비스 이용 활발
온라인 명품 구매자는 일상과 밀접한 디지털 서비스 이용에서도 뚜렷한 특징을 보였습니다. 매일 이용하는 온라인 사이트·앱을 보면 금융, 생활, 쇼핑 카테고리에서 전체 대비 높은 이용률을 보였습니다.
특히 금융 서비스는 전체 65.9% 대비 온라인 명품 구매자 77.5%로 높게 나타났고, 생활 서비스는 전체 56.2% 대비 72.5%, 쇼핑 서비스는 전체 36.2% 대비 52.3%로 큰 차이를 보였습니다. 간편결제, 인터넷뱅킹, 예약, 배달, 이커머스 등 실제 거래와 연결되는 서비스 이용이 활발한 소비자층이라는 점이 드러납니다.
반면 엔터테인먼트 ·콘텐츠, 검색 카테고리는 전체 대비 온라인 명품 구매자의 이용률이 낮거나 비슷한 수준으로 나타났습니다. 온라인 명품 구매자는 콘텐츠를 활발하게 소비하기보다는 디지털 환경에서 결제하고 예약하고 구매하는 행동에 익숙한 소비자에 가깝습니다.
- 온라인 명품 구매자들의 구매 행태 살펴보기
4. 잡화·액세서리 품목 구매에 더 적극적인 온라인 명품 구매자
온라인 명품 구매자가 최근 3개월 내 구매한 패션·잡화 품목을 살펴보면, 가장 많이 구매한 품목은 의류(67.2%)와 신발(54.6%)이었습니다. 의류와 신발은 전체 소비자에서도 구매 비중이 높은 기본 패션 품목인 만큼, 온라인 명품 구매자 역시 해당 품목에서 높은 구매 경험을 보였습니다.전체 응답자 대비 차이가 크게 나타난 품목은 패션 액세서리와 가방이었습니다. 패션 액세서리는 온라인 명품 구매자가 전체 응답자 대비 21.3%p 높았고, 가방은 전체 대비 15.2%p 높게 나타났습니다. 언더웨어·이너웨어도 전체 대비 11.7%p 높은 비중을 보였습니다.즉, 온라인 명품 구매자는 의류와 신발처럼 대중적인 패션 품목을 활발히 구매하는 동시에, 브랜드 식별성이 높은 액세서리와 가방 등 잡화 품목에서도 적극적인 구매 성향을 보입니다.
가방과 액세서리는 로고, 패턴, 소재, 시그니처 디자인처럼 브랜드를 알아볼 수 있는 요소가 비교적 잘 드러나는 품목입니다. 온라인 명품 구매층은 기본 패션 품목뿐 아니라 브랜드 존재감이 쉽게 드러나는 잡화·액세서리 영역에서도 구매 경험이 활발한 것이 특징입니다.
5. 패션·잡화 구매 시 백화점 중심의 복합 채널 이용
온라인 명품 구매자는 패션·잡화 구매 시 다양한 채널을 함께 이용합니다. 최근 3개월 내 패션·잡화 구매 경로를 보면, 백화점몰·종합몰·홈쇼핑몰 이용률이 41.4%로 가장 높았는데요. 이는 전체 21.7% 대비 19.6%p 높은 수치로, 온라인 명품 구매자들은 백화점 기반의 온라인 채널을 선호한다는 것을 알 수 있습니다.오프라인 매장 이용도 40.8%로 높게 나타났습니다. 온라인을 통해 명품을 구매한 경험이 있더라도 패션·잡화를 구매할 떄는 오프라인 매장을 함께 활용하는 것이 확인됩니다. 가격이나 혜택은 온라인에서 탐색하고, 실물 확인은 오프라인 매장에서 병행하는 식의 구매 행태가 나타나는 것으로 보입니다.이외에도 패션·라이프스타일 플랫폼과 오픈마켓과 종합 이커머스 플랫폼이 뒤를 이었는데요, 이용률에 근소한 차이가 나타나는 만큼 특정 채널에 집중되기보다는 백화점 기반 채널과 오프라인 매장, 패션 플랫폼, 이커머스 플랫폼을 함께 이용하는 행태가 나타납니다.
6. 구매 관련 정보 획득은 SNS와 광고로
패션·잡화 구매 시 정보 획득 경로에서도 온라인 명품 구매자의 특징이 나타났습니다. 가장 높은 비중을 차지한 경로는 온라인 공식몰쇼핑몰로 39.1%를 기록했습니다. 브랜드나 상품 정보를 확인할 수 있는 공식 채널이 여전히 주요 정보 탐색 경로로 활용되는 모습이에요.
동시에 SNS 이용률도 38.5%로 높게 나타났습니다. 이는 전체 28.1% 대비 10.4%p 높은 수치입니다. 온라인 명품 구매자는 공식몰이나 쇼핑몰뿐 아니라 SNS를 통해 스타일링, 신상품, 착용 후기, 브랜드 이슈 등을 함께 탐색하는 경향이 강하게 나타납니다.
광고와 블로그·카페·커뮤니티에서도 전체 대비 차이가 크게 나타났습니다. 광고는 온라인 명품 구매자 29.2%로 전체 대비 12.4%p 높았고, 블로그·카페·커뮤니티는 28.7%로 전체 대비 9.7%p 높았습니다. 영상 플랫폼 역시 32.2%로 전체보다 8.1%p 높게 나타나, 온라인 명품 구매자는 공식 채널 외에도 다양한 디지털 접점을 통해 정보를 얻는 모습입니다.
7. 영향 받는 광고 채널은 모바일 중심 속 PC·옥외·라디오도 주목
패션·잡화 구매 시 영향을 받는 광고 채널에서는 모바일 광고가 64.9%로 가장 높게 나타났습니다. 전체와 비교해도 4.8%p 높은 수치로, 모바일 광고는 온라인 명품 구매자에게도 가장 영향력이 큰 광고 접점으로 확인됩니다.주목할 부분은 전체 대비 차이가 크게 나타난 채널입니다. PC 광고는35.1%로 나타나 온라인 명품 구매자가 전체 대비 14.2%p 높았고, 라디오 광고는 16.1%로 전체 대비 11.0%p 높았습니다. 옥외 광고 역시 18.4%로 전체 대비 9.6%p 높은 차이를 보였습니다.이를 보면 온라인 명품 구매자는 모바일 광고의 영향을 가장 많이 받지만, PC·TV·옥외·라디오 등 다양한 광고 채널에서도 전체 대비 높은 반응을 보이는 것으로 나타납니다. 온라인 구매 경험이 있는 소비자라도 구매 과정에서 접하는 광고 채널은 디지털에만 한정되지 않는다는 점이 특징입니다.
💡 CHECK POINT
온라인 명품 구매층은 모바일에서만 광고를 접하는 집단이라기보다, 업무 중 PC 이용, 출퇴근·이동 중 옥외 광고 노출, 차량이나 일상 공간에서의 라디오 청취 등 여러 생활 접점에서 광고 영향을 받는 소비자층으로 볼 수 있습니다.
특히 라디오는 이동과 청취가 함께 이루어지는 매체인 만큼, 활동 반경이 넓고 구매력이 있는 소비자층과 접점이 형성됐을 가능성이 있습니다.
📢매체 운영 전략
0. 명품 업종 연간 마케팅 이슈 한눈에 살펴보기
명품 업종의 마케팅 이슈는 크게 신상품·컬렉션 공개, 기프팅 시즌, 오프라인 팝업·전시 유도, 쇼 시즌으로 나눠볼 수 있습니다.
먼저 신상품·컬렉션 공개는 SS/FW 시즌 전환에 맞춰 브랜드의 새로운 컬렉션과 주요 제품을 알리는 단계입니다. 명품 브랜드는 봄·여름, 가을·겨울 시즌을 기준으로 정기적인 컬렉션을 선보이는 경우가 많기 때문에, 시즌 공개 전후로 브랜드와 제품에 대한 초기 관심을 확보하는 것이 중요합니다. 이 시기에는 도달을 확대하고, 제품·컬렉션 페이지 유입이나 브랜드 검색 증가를 통해 신상품 인지도와 관심 수요가 형성되는지를 확인할 수 있습니다.
기프팅 시즌은 선물 수요가 집중되는 시기에 맞춰 구매 전환을 유도하는 단계입니다. 발렌타인데이, 화이트데이, 가정의 달, 홀리데이 시즌처럼 선물 수요가 증가하는 시기에는 단순한 제품 노출보다 선물 추천, 큐레이션, 가격대별 제안처럼 구매 결정을 돕는 콘텐츠가 중요해집니다. 이 시기에는 기프트 페이지 유입과 프로모션 페이지 전환율이 주요 지표로 활용될 수 있습니다.
오프라인 팝업·전시 유도는 브랜드 경험을 강화하고 실제 방문 행동을 만드는 캠페인과 연결됩니다. 명품 브랜드는 제품 구매뿐 아니라 공간 경험, 전시, 체험형 팝업을 통해 브랜드 이미지를 확장하는 경우가 많습니다. 따라서 팝업스토어 오픈 전후에는 전시·체험 공간에 대한 관심을 높이고, 팝업 페이지 유입, 예약·방문 신청 수, 매장 검색량 증가와 같은 행동 지표를 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
쇼 시즌은 브랜드 화제성과 이미지를 확산시키는 중요한 시점입니다. 패션위크 기간이나 컬렉션 발표 시점에는 런웨이, 쇼 라이브, 캠페인 영상 등 시각적 콘텐츠가 집중적으로 공개됩니다. 이때는 브랜드 도달률과 영상 조회율을 중심으로, 신상품과 컬렉션에 대한 관심이 얼마나 확산되는지를 확인하는 것이 중요합니다.
1. 브랜딩·신제품 인지도 확산 목적의 캠페인 전략
명품 업종에서 브랜딩 캠페인은 브랜드와 컬렉션의 존재감을 알리는 데 초점이 맞춰집니다. 특히 SS/FW 시즌 컬렉션 공개, 캡슐 라인 론칭, 브랜드 모델 공개처럼 초반 화제성이 중요한 시점에는 짧은 기간 안에 많은 이용자에게 강한 인상을 남기는 것이 중요합니다.
이때는 네이버와 카카오처럼 대규모 트래픽을 보유한 플랫폼의 프리미엄 지면을 활용할 수 있습니다.
네이버는 모바일 주요 영역을 동시에 점유하는 형태의 상품이나 쇼케이스 지면을 통해 브랜드 화보, 신상품 이미지, 컬렉션 메시지를 집중적으로 노출하기 좋습니다. 앱 실행 직후나 홈·피드 진입 동선처럼 이용자의 주목도가 높은 구간에서 노출되기 때문에 신규 컬렉션의 첫 인상을 각인시키는 데 적합합니다.
카카오는 프로필 풀뷰, 성과형 디스플레이, 비즈보드 CPT 등 카카오톡 내 주목도 높은 지면을 활용할 수 있습니다. 친구탭, 피드, 쇼핑 등 이용자가 자주 접속하는 지면에 브랜드를 노출해 자연스럽게 주목도를 확보할 수 있다는 점이 특징입니다.명품 브랜드는 단순히 상품을 알리는 것보다 브랜드 무드, 캠페인 이미지를 함께 전달하는 것이 중요한데요. 따라서 정기 시즌 컬렉션 공개나 브랜드 모델 공개 시점에는 대형 플랫폼의 집중 노출 지면을 활용해 브랜드 인지도와 신상품 관심을 동시에 형성하는 운영이 효과적입니다.
2. 대형 화면 노출을 통한 브랜드 이미지 강화
명품 브랜드는 제품의 디테일, 캠페인 비주얼, 브랜드 무드를 시각적으로 전달하는 것이 중요합니다. 따라서 작은 배너 지면뿐 아니라 대형 화면에서 브랜드 이미지를 충분히 보여줄 수 있는 매체를 활용하는 것을 추천합니다.
삼성TV플러스와 LG스마트TV 같은 CTV·스마트TV 지면은 TV 화면이나 콘텐츠 탐색 화면에서 대형 비주얼을 노출할 수 있는 매체입니다. 이용자가 콘텐츠를 시청하거나 탐색하기 위해 TV를 켜는 순간 브랜드 이미지가 노출되기 때문에, 모바일 화면보다 더 큰 몰입감과 시각적 임팩트를 줄 수 있습니다. 쇼 시즌, 글로벌 캠페인, 신규 컬렉션 론칭처럼 브랜드 이미지 강화가 필요한 시점에는 스마트 TV 지면을 통해 프리미엄한 시청 환경 안에서 브랜드 메시지를 전달할 수 있습니다.
또한 CTV·스마트TV 지면은 브랜드 세이프티 측면에서도 장점이 있습니다. 명품 브랜드처럼 이미지와 노출 위치가 중요한 업종에서는 대형 화면 기반의 프리미엄 지면을 브랜드 캠페인의 보조 접점으로 활용하길 추천합니다.
3. 팝업·전시 방문 유도를 위한 이동 접점 활용
명품 브랜드는 최근 팝업스토어, 전시, 플래그십 스토어, 백화점 매장 등 오프라인 경험 공간을 적극적으로 활용하고 있죠. 온라인에서 브랜드를 인지한 소비자가 실제 공간을 방문하고, 제품과 브랜드 세계관을 직접 경험하도록 만드는 것이 중요해지고 있기 때문입니다.
이때 활용할 수 있는 매체가 지도·모빌리티 앱입니다. 네이버지도, 카카오맵, 카카오T, 티맵 등은 이용자가 특정 장소를 찾거나 이동을 준비하는 시점에 접속하는 서비스죠. 따라서 팝업스토어, 전시, 신규 매장처럼 방문 행동이 중요한 캠페인과 연결성이 높습니다.
예를 들어 지도 앱에서는 팝업스토어나 브랜드 공간 정보를 노출하고, 관련 페이지나 예약 페이지로 연결할 수 있습니다. 모빌리티 앱에서는 이동 수단을 탐색하거나 호출하는 과정에서 브랜드 캠페인을 노출해 실제 방문이 가능한 생활 동선 안에서 브랜드 경험 공간을 알릴 수 있습니다.
명품 브랜드의 오프라인 캠페인은 단순히 장소를 알리는 것에서 끝나지 않습니다. 방문 예약, 이벤트 참여, 매장 검색, 길찾기 등 구체적인 행동으로 이어지는 것이 필요한데요. 지도와 모빌리티 매체는 위치 탐색과 이동 시점에 노출된다는 점에서 온라인 관심을 오프라인 방문으로 연결하는 데 적합한 접점입니다.
4. 백화점 고객 접점을 활용한 오프라인 고객 접점 강화
명품 구매는 온라인에서 탐색이 활발해지고 있지만, 여전히 백화점과 오프라인 매장이 중요한 구매 접점으로 작용합니다. 특히 앞서 온라인 명품 구매자가 백화점몰·종합몰·오프라인 매장을 함께 이용하는 특징을 보였던 만큼, 명품 캠페인에서는 백화점 기반의 온·오프라인 접점을 함께 고려할 필요가 있습니다.
백화점 앱은 로그인, 멤버십, 구매 및 방문 데이터와 연결될 수 있어 관심 고객을 대상으로 브랜드 메시지를 전달하기 좋은 매체입니다. 브랜드 입점 소식, 신규 컬렉션 론칭, 팝업스토어 안내, VIP 대상 프로모션처럼 백화점 고객군과직접 연결되는 캠페인에서 활용도가 높습니다.
또한 백화점 내·외부 DOOH 광고는 실제 방문객이 이동하는 공간에서 브랜드 이미지를 노출할 수 있다는 장점이 있습니다. 백화점 외벽, 매장 주변, 내부 디지털 사이니지 등은 구매 가능성이 높은 고객이 브랜드를 접하는 공간인 만큼 온라인 광고와는 다른 방식으로 주목도를 만들 수 있습니다.백화점 앱과 DOOH를 함께 활용하면 온라인 알림과 오프라인 공간 노출을 연결할 수 있습니다. 앱에서는 관심 고객을 대상으로 캠페인 정보를 전달하고, 백화점 현장에서는 대형 디지털 사이니지로 브랜드 이미지를 반복 노출해 방문 전후의 접점을 강화하는 방식입니다.
* 💁 2026 업종 트렌드 시리즈는 순차 업로드될 예정입니다.
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