TV 시청 변화, 유튜브·OTT 중심 스크린으로 이동 | 2026 NPR ③

생성형 AI로 만든 이미지입니다.

케이티 나스미디어에서 진행하는 인터넷 이용자 조사 '2026 NPR'에 따르면 TV는 이제 방송 채널만 보는 기기가 아니라, 유튜브와 OTT를 함께 소비하는 대표적인 영상 시청 스크린으로 바뀌고 있습니다. TV를 통한 주요 시청 콘텐츠는 TV채널 35.0%, 유튜브 33.7%, OTT 30.2%로 나타나, 방송과 디지털 플랫폼 간 격차가 크지 않은 것으로 확인됐습니다.

이는 TV가 여전히 중요한 영상 시청 기기이면서도, 그 안에서 소비되는 콘텐츠가 실시간 방송 중심에서 플랫폼형 콘텐츠 중심으로 빠르게 이동하고 있음을 보여줍니다.

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📊👤 'NPR'이란?
나스미디어는 매년 2,000명의 인터넷 이용자를 대상으로 사용 패턴과 광고 수용 행태를 설문 조사하고, 그 결과를 심층 분석합니다. NPR은 이를 통해 디지털 마케팅의 핵심 인사이트를 도출하며, 한국 미디어 환경의 변화를 기록하는 대표적인 ‘미디어 지표’로 자리 잡았습니다.

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TV는 여전히 강한 보급률을 가진 핵심 영상 기기

이번 조사에서 먼저 확인되는 점은 TV가 여전히 높은 보급률을 유지하고 있다는 사실입니다. 전체 기준으로 TV 보유율은 95.4%로 나타났고, 연령별로도 10대 96.7%, 20대 93.3%, 30대 92.3%, 40대 96.3%, 50대 이상 98.1%로 전 연령대에서 높은 수준을 보였습니다. 즉, TV는 여전히 가정 내에서 보편적으로 보유된 핵심 스크린이라고 볼 수 있습니다.

보유 TV 종류를 보면 변화의 방향은 더 분명해집니다. 전체 기준으로 스마트TV 보유 비중은 72.0%로, 일반TV(45.1%)보다 높게 나타났습니다. 특히 스마트TV는 30대 77.0%, 40대 81.6%, 50대 이상 80.3%로 높았고, 20대도 64.3%에 달했습니다. 이는 TV가 단순 수신기 역할을 넘어, 인터넷 기반 콘텐츠 소비를 수용하는 디바이스로 이미 일상화되고 있음을 보여줍니다.

실제 영상 콘텐츠를 주로 어떤 기기로 보는지 살펴보면, 전체 기준 모바일(88.2%)에 이어 TV(57.2%)가 2위를 차지했습니다. 물론 연령이 높아질수록 TV를 통한 영상 시청 비율은 더 높아지지만, 모바일이 영상 시청의 중심이 된 시대에도 TV는 여전히 중요한 스크린으로 기능하고 있습니다. 특히 젊은 층에서도 TV가 완전히 대체된 것이 아니라, 여전히 영상 시청 기기 중 하나로 남아 있다는 점이 눈에 띕니다.

즉, TV는 여전히 중요한 영상 시청 기기이지만 이제 더 중요한 질문은 TV를 보느냐가 아니라 'TV로 무엇을 보느냐'에 가깝습니다.

 

TV로 보는 콘텐츠는 어떻게 달라졌을까

TV를 통해 실제로 무엇을 보고 있는지를 살펴보면, TV의 역할 변화는 이미 뚜렷하게 드러납니다. 전체 기준으로 TV를 통한 주요 시청 콘텐츠는 TV채널 35.0%, 유튜브 33.7%, OTT 30.2%로 나타났습니다. 방송 채널이 여전히 가장 높긴 하지만, 유튜브와 OTT가 거의 비슷한 수준까지 올라와 있다는 점이 중요합니다. TV가 더 이상 실시간 방송만 소비하는 기기가 아니라는 뜻이기 때문입니다.

연령별로 보면 이 흐름은 더 선명합니다. 10대는 TV를 통해 유튜브를 본다는 응답이 50.8%로 가장 높았고, 20대는 유튜브 38.7%, OTT 33.9%, 30대는 OTT 37.8%, 유튜브 35.7%로 나타났습니다. 즉 30대 이하에서는 TV채널보다 유튜브와 OTT 비중이 더 높게 나타났습니다. 40대 역시 TV채널 33.7%, OTT 34.4%, 유튜브 30.4%로 비슷한 수준을 보이며 방송과 디지털 콘텐츠가 혼재하는 모습이 확인됐습니다.

반면 50대 이상은 TV채널 54.5%로 방송 중심 이용이 여전히 강했지만, 유튜브 25.5%, OTT 20.1% 역시 적지 않게 나타났습니다. 이는 고연령층에서도 TV 안에서의 콘텐츠 소비가 점차 다양해지고 있음을 보여줍니다.

이런 변화는 TV 안에만 국한된 현상이 아니라, 전체 영상 소비 구조와도 맞물려 있습니다. 전체 영상 콘텐츠 시청 시간 비중(전체 영상 시청 시간을 100%으로 두고 응답)을 보면 유튜브 40.6%가 가장 높았고, OTT 17.7%, SNS 15.5%, 포털/메신저 10.8%, 실시간/케이블 9.2%, 스트리밍 4.1% 순으로 나타났습니다. 과거처럼 TV 실시간 방송이 영상 소비를 압도하는 구조가 아니라, 유튜브와 OTT를 중심으로 여러 플랫폼으로 시청이 분산되고 있는 셈입니다.

 

TV를 켰을 때 가장 먼저 찾는 서비스, 유튜브·넷플릭스의 존재감 확대

 

TV 안에서 주로 이용하는 서비스를 세부적으로 살펴보면, TV 시청 패턴의 변화는 더욱 분명합니다. 전체 기준 TV를 통한 주 이용 영상 콘텐츠 서비스는 유튜브 33.8%, 실시간 TV 채널 31.6%, 넷플릭스 24.0% 순으로 나타났습니다. 유튜브와 실시간 TV 채널이 거의 비슷한 수준으로 경쟁하고 있고, 그 뒤를 넷플릭스가 따르는 구조입니다.

여기서 눈에 띄는 점은 TV를 켰을 때 가장 먼저 찾는 서비스 1위가 유튜브라는 사실입니다. 실시간 TV 채널과 유사한 수준을 차지하면 TV 안에서의 존재감이 크게 확대된 모습입니다. OTT 중에서는 넷플릭스가 24.0%로 실시간 TV 채널 다음 순위를 차지했다는 점도 주목할만 합니다. 이를 통해 TV를 켰을 때 가장 먼저 선택하는 콘텐츠가 더 이상 방송 채널만이 아니라는 점을 확인할 수 있습니다.

연령별로 TV를 통해 시청하는 대표 서비스에도 차이가 나타났습니다. 10대(50.8%)와 20대(38.7%)는 유튜브가 가장 높았고, 30대는 넷플릭스(30.9%) 비중이 상대적으로 높게 나타났습니다. 반면 50대 이상은 실시간 TV 채널(49.7%)이 가장 높아, 여전히 방송 중심 이용이 강하게 유지되고 있었습니다.

같은 TV를 두고도 세대마다 가장 먼저 찾는 서비스가 다르다는 점에서, TV는 이제 하나의 채널을 보는 기기라기보다 연령대별로 서로 다른 플랫폼이 중심이 되는 스크린으로 이해하는 것이 더 자연스럽습니다.

 

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🔍 TV는 왜 ‘방송 기기’가 아니라 ‘영상 시청 스크린’으로 읽혀야 할까

이번 조사 결과는 TV의 역할이 어디까지 달라지고 있는지를 보다 선명하게 보여줍니다. TV는 여전히 높은 보급률을 가진 핵심 디바이스이고, 모바일 다음으로 많이 활용되는 영상 시청 기기입니다. 하지만 그 안에서 소비되는 콘텐츠는 더 이상 방송 중심으로만 설명되지 않습니다.

특히 젊은 층일수록 TV 안에서 유튜브와 OTT 비중이 더 높았고, 실제 가장 먼저 찾는 서비스 역시 유튜브와 넷플릭스가 상위를 차지했습니다. 반면 고연령층에서는 실시간 TV 채널 비중이 여전히 높게 나타나, 같은 TV라는 기기 안에서도 세대별 이용 방식이 분명하게 달라지고 있음을 알 수 있습니다.

결국 지금 TV의 변화는 ‘TV를 보느냐, 안 보느냐’가 아니라, TV로 무엇을 보느냐의 문제에 더 가깝습니다. TV는 이제 전통적인 방송 수신기보다, 유튜브와 OTT를 포함한 다양한 플랫폼형 콘텐츠를 소비하는 대화면 영상 스크린으로 이해하는 것이 더 적절한 시대가 되고 있습니다.

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✅ 지금 브랜드가 체크해야 할 포인트

브랜드 입장에서 이제 TV는 전통적인 방송 광고만을 위한 매체로 볼 수 없는 기기가 됐습니다. 같은 TV 화면 안에서도 연령에 따라 유튜브, OTT, TV채널 소비 비중이 다르게 나타나고 있기 때문입니다. 이는 TV라는 물리적 디바이스 하나만 보고 접근하기보다, 그 안에서 소비되는 콘텐츠 플랫폼까지 함께 고려해야 한다는 뜻입니다.

특히 젊은 층일수록 TV를 유튜브·OTT 중심으로 활용하는 흐름이 뚜렷한 만큼, 앞으로의 영상 전략은 TV냐 디지털이냐의 이분법보다 TV 스크린 안에서 어떤 플랫폼으로 어떻게 도달할 것인가를 함께 설계하는 방향으로 이동할 필요가 있습니다. 실시간 TV 광고와 함께 OTT, 유튜브 등 스크린 기반 영상 전략을 통합적으로 바라보는 시각이 더 중요해지고 있습니다.

 

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